Corporate language

Neben den existenziellen Gründen brauchen Sie Corporate Language für eine strukturierte und konsistente Markenkommunikation. Je mehr Kommunikationspartner, Agenturen und Texter involviert sind, desto dringender.

• Sie gewährleistet Konsistenz über alle Kommunikationskanäle hinweg.
• Sie wird als Charaktersprache Ihre Marke stärken.
• Sie wird die Identität und Positionierung Ihrer Marke erlebbar machen.
• Sie wird Marketing, Kundendienst und Vertrieb die Arbeit erleichtern.
• Sie hilft, auch schwierige Themen zugewandt zu kommunizieren.
• Sie bringt Werte und Emotionen in die Kommunikation.

Was ist der entscheidende Erfolgsfaktor für das Corporate Language-Konzept? Zunächst einmal braucht es einen motivierenden Rahmen. Zu viel Theorie, zu viel Regelfixiertheit holen selbst professionelle Anwenderinnen und Anwender nicht ab. Neben der exakten Schreibanleitung sollte das Konzept in der Lage sein, Ihre Texter in eine bestimmte Stimmung zu versetzen. Atmosphärische und individuelle Leitsätze können hier helfen, das richtige Gefühl fürs strategische Schreiben zu bekommen. Idealerweise enthält das Corporate Language-Manual

• ein Motto, aus dem alle Schreibregeln im Detail abgeleitet werden.
• Tipps, wie genau Verständlichkeit hergestellt wird.
• Anwendungsregeln, wie Empfängerorientierung erreicht wird und gute Gefühle beim Lesen entstehen.
• Stilmittel, die für Wiedererkennbarkeit sorgen.

Dabei muss das Manual präzise und konkret sein: Es kommt darauf an, mit welchen sprachlichen Mitteln das alles vonstatten gehen soll.

Wie genau Ihre Unternehmenssprache nach einem Corporate-Language-Prozess aussieht, hängt davon ab, wo Sie jetzt stehen und was Ihre Markenidentität erfordert. Häufig sehen Veränderungen so aus: 

Ich bin Mirja Stöcker und Ihre Expertin für:

• die Analyse Ihrer Kommunikation an den verschiedenen Touch-Points
• kommunikative Mitbewerberanalyse
• Personas-Definition
• Workshops auf C-Level
• Corporate-Language-Konzept
• Corporate-Language-Manual
• Textbausteine für Ihre Alltagskommunikation
• Corporate-Language-Training von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern
• Texten in der neuen Corporate Language

Okay, dieser Punkt klingt selbstverständlich. Und wenn in einem Corporate Language-Konzept nicht mehr drinsteht, als dass Satz- und Wortmonster zu vermeiden seien, ist auch nichts gewonnen. Die Praxis zeigt aber, dass auch Selbstverständlichkeiten oft nicht umgesetzt werden. Eine Corporate Language muss also bis aufs Wort runterbrechen, wie Verständlichkeit hergestellt werden soll. Für die meisten Autoren sind konkrete Beispiele hilfreich: Wie man es nicht machen soll und wie man es stattdessen machen soll. Ich weiß von Autoren, die das Corporate Language-Konzept als Checkliste immer neben der Tastatur haben. Und Punkt für Punkt ihre Texte auf die No-Gos abklopfen und umformen. Das macht Sinn. Und so konkret muss es sein.

Das Wort "Nominalkonstruktion" zu benutzen, heißt schon die Regel vom verständlichen Schreiben zu brechen. (Mein Content-Assistant straft mich umgehend mit einem schlechten Lesbarkeits-Index.) Aber so nennt man das nun mal: Wir verwenden im offiziellen Sprachgebrauch gerne Nomen, die die Rolle von Verben übernehmen, dann aber ein weiteres Verb nach sich ziehen. "Die Zustellung des Pakets erfolgt morgen." Direkter formuliert könnte der Satz lauten: "Morgen wird das Paket zugestellt." Elegant wäre das immer noch nicht, weil der Satz passivisch formuliert ist statt aktivisch. Man könnte also nochmals verbessern: "Morgen kommt Ihr Paket!" Klingt gleich ganz anders, oder? Nicht nur, weil der Satz jetzt im Präsens aktiv formuliert ist, sondern auch, weil das Gegenüber direkt angesprochen wird. Wenn ich das als Empfängerin lese, habe ich den Sinn schneller erfasst, und es kommt auch noch Vorfreude auf!

Einfühlsam schreiben meint hier nicht unbedingt sensibel. Es kommt darauf an, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen und eine psycholinguistisch ausgerichtete Sprache zu erarbeiten. Die kann vorsichtig, laut, frech, witzig, seriös oder vertraut sein. Heute gilt es als State of the Art, dass "emotional" geschrieben wird. Wir wissen schließlich, dass Käufer keine rein rationalen Wesen sind, sondern emotional entscheiden. Interessant wird es jedoch erst, wenn greifbar ist, mit welchen sprachlichen Mitteln Emotionalisierung stattfinden soll. Das ist nämlich richtig schwierig.

Schauen Sie sich doch mal die "Stages" auf dieser Website an (die großen magentafarbenen Intros auf jeder Seite). Hier lesen Sie zum Beispiel eine reduzierte und teils außer Kraft gesetzte Syntax: Unvollständige Sätze werden zum Stilmittel. Sätze dürfen sogar mit Konjunktionen beginnen, auf Prädikate und Subjekte verzichten. Und ausgerechnet diese zerhackstückte Grammatik wirbt für guten Text! Warum das emotionalisiert? Weil niemand, der starke Gefühle empfindet, in lehrbuchmäßigen Sätzen redet. Die gekonnte Außerkraftsetzung der Regel wird jedoch mit viel Aufwand durchgestylt. Um die richtige Portion Atemlosigkeit zu erzeugen, braucht ein Texter ein außergewöhnlich gutes Gehör. Sprache und Musik haben nämlich viel gemeinsam. Ich lese mir oder jemand anderem jeden Text laut vor, um Rhythmus und Sound zu testen. Oder lasse es mir vorlesen, um zu prüfen, ob es nur bei meiner Art zu betonen funktioniert.

Zugleich ist dieser reduzierte Stil noch etwas anderes: ein wenig avantgardistisch. Diese Stilwahl ist auf die Empfänger ausgerichtet, weil die in meinem Fall häufig in Marketingabteilungen arbeiten oder mal ein Unternehmen gegründet haben (so wie Sie vermutlich). Sie haben einen Sinn für Eigenständigkeit, Ästhetik und erwarten von Textern Kreativität. Dass ein Texter Standard kann, ist schließlich selbstverständlich. Umso lustiger, dass man auf Webseiten von Textern dennoch so viel Standard liest. 

Zur Ausrichtung auf die Empfänger gehört auch die Frage, wie Sie mit dem Thema Sprache und Gender umgehen möchten. Aus linguistischer Sicht sage ich klar: Verständlichkeit und schnelle Erfassbarkeit gehen vor. Und damit kommt das Gendersternchen eher weniger in Frage. Das hat übrigens kürzlich auch die Gesellschaft für deutsche Sprache bekräftigt und ihre Auffassung detailliert begründet. Für die Kritiker nehme ich vorweg: Unsere Sprache ist so vielfältig, dass wir uns gar nicht zwischen schwarz und weiß entscheiden müssen. Hier braucht es meistens einen Mittelweg aus geschlechtergerechter und sprachökonomischer Kommunikation, wozu Sie allerdings einen eigenen Blogbeitrag lesen können, wenn Sie mögen.

Die Unverwechselbarkeit ist das eigentlich Neue an moderner Corporate Language. Es werden Marker entwickelt, die möglichst von niemandem sonst verwendet werden. Corporate Language-Marker sind zum Beispiel: Love-Words, Dialekt, Stilmittel oder auch spezielle Gruß- und Verabschiedungsformeln. Je mehr Mut, desto mehr Erkennbarkeit. Selbstverständlich muss man hier im Sinne der Markenidentität abwägen. Meistens ist aber nicht zu viel Mut das Problem, sondern zu wenig. Erfolgreiche Marken jedoch versuchen gar nicht erst, es jedem recht zu machen. Coca Cola muss die Befindlichkeiten von Bioladen-Kunden nicht berücksichtigen. Und eine erfolgreiche Vegi- und Biomarke wie Taifun Tofu strebt nun mal eher nach Nachhaltigkeits- als nach Gourmetpreisen. Wer erkennbar ist, ist niemals everybody´s darling. Und wer das sein will, den nimmt niemand mehr wahr.

Das Faszinierende an der deutschen Sprache ist die kinderleichte Art, so genannte Neologismen zu kreieren. Wir können neue Wörter schaffen, indem wir vorhandene Versatzstücke neu kombinieren: So wird aus "Wie Leder" zum Beispiel die Marke "Vileda". Wir smsen, threemen, googlen, mailen, fonen. Nach diesem Prinzip können auch für Werbezwecke oder die Corporate Language systematisch neue, einprägsame Wörter gebildet werden. Schon vor vielen Jahren warb Schweppes einprägsam: Heute schon geschweppt?