Markenpositionierung: Von der Marke bis zum Text klar positioniert
Ihre Marke macht alles, nur nicht den entscheidenden Unterschied? Markt und Unternehmen haben sich so verändert, dass es ohne neue klare Positionierung der Marke nicht mehr geht? Dann lassen Sie uns gemeinsam einen kritischen Blick auf Ihr Markenkonzept und Ihre Mitbewerber werfen.
- Kompakter Prozess für KMU mit viel Marken-Know-how
- Ihr logischer Weg von der Marke zur Kommunikation
- Mit klarer Positionierung raus aus dem Marktgewimmel
Diese Unternehmen schätzen meine Marken-Expertise:
Markenidentität und Markenpositionierung
Die Markenidentität ist das Fundament. Hier geht es um den klaren Blick auf sich selbst. Wer sind wir? Wofür stehen wir? Diese wesensprägenden Merkmale der Marke sind dann die Basis für die Markenpositionierung. Sie ist die Verdichtung der Markenidentität auf das Allerwichtigste, im Idealfall auf ein einziges Attribut. Zugleich ist sie klar auf eine Zielgruppe ausgerichtet. Denn was nützt ein pointiertes Markenversprechen, wenn es niemanden interessiert?
Warum wir die Markenidentität auf eine Markenpositionierung zuspitzen müssen:
- Einzigartigkeit: Wir brauchen die einzigartige Verortung der Marke im Wettbewerb und ihre klare Abgrenzung von Konkurrenzmarken.
- Handlungsanweisungen: Positionierung bedeutet handlungsleitende Wirkung und Orientierung für künftige Aktivitäten in Marketing und Vertrieb.
- Wiedererkennung: Eine klare Positionierung ermöglicht eine hohe Wiedererkennbarkeit bei der Zielgruppe.
- Reason why: Das klar positionierte Unternehmen liefert der Zielgruppe auch gleich eine Entscheidungshilfe mit.
- Konsistenz: Klarheit und Konsistenz im Markenauftritt sorgen dafür, dass wir verstanden werden und langfristige Kundenbeziehungen aufbauen können.
Marke markanter machen
Woran Markenpositionierungen scheitern
Im Marketing gibt es viele Methodiken und Werkzeuge zur Bestimmung von Markenidentität und Positionierung. Viele von ihnen zu kennen, gehört zur Beraterehre. Aber in manchem Branding-Prozess sieht man die Marke vor lauter Markentools nicht mehr. Ich habe in den letzten 20 Jahren so manches Dokument und manchen Workshop zur Markenpositionierung gesehen, wo das betreffende Unternehmen in immer neuen Worten beschrieben wurde, als würde aus der Wiederholung schon irgendwann die Essenz entstehen. Aber die Wahrheit ist: Redundanzen und wolkige Formulierungen verstellen den Blick aufs Wesentliche. Ein Brand Book wird nicht präziser, wenn es jede modische Worthülse enthält. Oft werden Tools verwendet, ohne ihre innere Logik und ihre Verbindungen zu anderen Tools durchdrungen zu haben. Manchmal bleibt von einer Marke nach genauer Betrachtung nichts als heiße Luft.
Vielen Positionierungen fehlt es an
- analytischer Tiefe,
- gedanklicher Klarheit und Trennschärfe,
- pointierter Zuspitzung.
Marke und Sprache aus einem Guss
Wer sind Sie und für wen? Diese Fragen werden wir pointiert beantworten. Dabei braucht es vor allem die Fähigkeit
- Tools trennscharf anzuwenden,
- Ergebnisse scharf zu analysieren,
- die Positionierung logisch stringent abzuleiten
- und sie sprachlich präzise auf den Punkt zu bringen.
Die gedankliche Essenz ist übrigens kurz. Deshalb ist jede gute Markenpositionierung immer auch Arbeit an der Sprache und Arbeit am Gedanken.
Ich bin Marketingprofi (Executive MBA 2012) und Linguistin (Magister Artium 2003) und führe fundierte Markenarbeit und präzise Spracharbeit für Sie zusammen. So wird Positionierung gedanklich schärfer und bleibt nicht im Strategiepapier stecken. Stattdessen wird sie in jeder Zeile Ihrer Kommunikation erlebbar.
Elemente des Positionierungsprozesses
Wie der beste Weg zur Positionierung Ihrer Marke aussieht, hängt davon ab, was bei Ihnen schon da ist. Ich arbeite mit klassischen Marketing-Tools, die ich auf Ihre Situation zu einem kompakten Prozess zuschneide. Wenn Sie mit mir arbeiten, analysieren wir intensiv und hochkonzentriert. Meine Workshops sind maximal halbtäglich und werden so wenig wie möglich Ihrer kostbaren Ressourcen in Anspruch nehmen.
- Status-Quo-Analyse: Hier kann immer noch die gute alte SWOT-Analyse hilfreich sein, ein strukturierter Blick auf die Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken. Dabei geht es nicht um Aufzählungen von Merkmalen. Kern der SWOT-Analyse ist stattdessen die kombinierte Betrachtung der internen und externen Ebene.
- Herausforderung verstehen: Aus der SWOT-Analyse sollte sich ein klares Problem Statement ableiten lassen. Damit fällt es in der Regel wie Schuppen von den Augen, was eigentlich die Aufgabe der Marke ist.
- Marktbetrachtung: Wie tickt der Markt? Was sind die impliziten und expliziten Regeln?
- Markenrad: Das kann ein klassisches Markensteuerrad nach Esch sein oder ein Golden Circle nach Simon Sinek.
- Positionierungskreuz: Überblick über wichtige Angebotsfaktoren im Vergleich zu den Wettbewerbern, zum Beispiel in den Dimensionen Preis und Qualität, oder modern versus traditionell.
- Buyer Personas: Sie sind ein wichtiger Bestandteil Ihrer Markenpositionierung. Personas erstellen hilft bei der logischen Zuspitzung der Marke, und zwar so, dass sie tagtäglich Relevanz für die Zielgruppe hat.
Positionierung step-by-step
- Kick-off
- Analyse
- Workshop
- Verdichtung
- Positioning Statement
Ergebnis des Positionierungsprozesses
Aus der gut gemachten Markenpositionierung müssen sich zwingend die nächsten praktischen Schritte ergeben. Das geschieht ganz automatisch, wenn die Inhalte stringent aufeinander aufbauen.
1) Positioning Statement
Das Positioning Statement, auch Positionierungsaussage genannt, ist eine prägnante interne Beschreibung der Unternehmenspositionierung. Sie ist Nordstern und strategischer Kompass für alle Aktivitäten in Marketing, Kommunikation und Vertrieb. Wichtig: Das Positioning Statement ist kein Slogan, sondern ein strategisches Denkinstrument.
2) Kernbotschaften
Aus der Markenpositionierung entwickle ich die wichtigsten Messages, die das gewünschte Markenbild bei Ihrer Zielgruppe verankern sollen. So entsteht künftig eine strukturiertere und konsistentere Kommunikation an allen Touch Points. Die Kernbotschaften sind bindend für Marketing und Vertrieb. Dann kocht endlich nicht mehr jeder sein eigenes Markensüppchen.
3) Do´s und Don'ts für Ihren Auftritt
Wie muss sich der Unternehmensauftritt im Zuge der Markenpositionierung verändern? Ich erarbeite einen ersten Fahrplan mit klaren Do´s und Don´ts für Sie: für Webauftritt, Kundenservice, Vertriebsaktivitäten.
Gemeinsam rausgehen und neu draufschauen?
Marken-Check-up: Brauchen Sie eine Positionierung?
Woran merkt man eigentlich, ob die alte Positionierung nicht mehr trägt? Oder dass die gewählte Positionierung vielleicht nicht die Richtige ist? Zum Beispiel daran, dass Sie nachts um 3 nicht in zwei Sätzen sagen können, wie Sie positioniert sind. Dass auch nach mehreren Workshops und 30 Seiten PowerPoint die Quintessenz im Nebel liegt. Oder dass nicht die richtigen Kunden gewonnen werden.
Unverbindliches Impulsgespräch
Was Sie jetzt brauchen und mit wem Sie dafür zusammenarbeiten möchten, zeigt ein kostenloses Impulsgespräch am besten. Ich lade Sie herzlich zu einem Marken-Meeting per Teams-Call ins schöne Markgräflerland ein!
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FAQ Markenpositionierung
Was ist Positionierung im Marketing?
Positionierung bedeutet: Sie definieren, wofür Ihre Marke stehen soll – klar, unterscheidbar und merkbar. Sie beantworten damit die Frage „Warum wir?“ so präzise, dass Zielgruppen Sie einordnen können und der Wettbewerb plötzlich weniger relevant wirkt.
Welche Möglichkeiten für strategische Positionierung gibt es?
Typische Wege sind zum Beispiel Positionierung über Zielgruppe (für wen), Problem/Nutzen (wofür), Kategorie (in welchem Kontext), Differenzierung/USP (wodurch anders), Preis/Qualität (Premium vs. effizient) oder Haltung/Story (wofür wir stehen). Oft ist die stärkste Positionierung eine clevere Kombination aus zwei bis drei Hebeln.
Wie finde ich einen guten Anbieter für Positionierung?
Achten Sie darauf, dass der Anbieter einen fundierten Marketing-Background hat und stringent analysieren und argumentieren kann. Hinweise darauf sind eine einschlägige Hochschulausbildung und die Fähigkeit, präzise und mit korrekten Fachbegriffen zu schreiben.
Warum kann Mirja Stöcker Positionierung anbieten?
Ich habe Hochschulabschlüsse in Sprache und Marketing, war Mitglied der Geschäftsleitung einer Zürcher Werbeagentur und Marketingleiterin in Unternehmen. In 20 Jahren einschlägiger Erfahrung habe ich Marken-Know-how und Markenpraxis von Grund auf gelernt.
Warum ist die Markenpositionierung so wichtig für die spätere Unternehmenskommunikation?
Die Markenpositionierung ist der rote Faden: Ohne Positionierung wird Kommunikation beliebig, wechselhaft, austauschbar – mit Positionierung wird sie konsistent, wiedererkennbar und wirksam. Sie sorgt dafür, dass Wording, Tonalität, Story und Botschaften zusammenpassen und über alle Kanäle hinweg aus einem Guss sind.
