Personas erstellen: Nutzen, Methode, Beispiele
Buyer Personas sollten keine PowerPoint-Figuren sein, sondern reale Menschen abbilden – mit einem fordernden Alltag, Druck, Stolz, Zweifel. Um treffsicher Personas zu erstellen, müssen wir deshalb Ihre Unternehmenssicht verlassen und uns kompromisslos in die Schuhe einiger Zielpersonen stellen: in ihre Lebenswelt, Gefühlswelt und Sprachwelt. In Zeiten immer stärkeren Bubble Buildings ist das anspruchsvoll geworden. Deshalb richte ich beim Erstellen von Personas alles darauf aus, Ihre internen Bubbles zu verlassen.
Arbeit mit Personas? Lohnt sich:
- Content, der wirkt
- Botschaften, die landen
- Verbindung, die zu Loyalität werden kann
Was sind Personas und warum brauchen wir sie?
Buyer Personas im Marketing sind konkrete, realitätsnahe Abbilder typischer Käuferpersonen: mit Zielen, Träumen, Sorgen – und vor allem mit Kontext. Warum das wichtig ist? Weil eine gute Markenpositionierung auf konkrete Käuferinnen und Käufer ausgerichtet sein muss. Und weil gute Kommunikation beim Aha-Moment beginnt. „Aha. Das betrifft mich.“ Buyer Personas liefern Ihnen genau dafür die Grundlage – für Website, Kampagnen, Content, Sales-Unterlagen oder Produktkommunikation.
Wenn die Buyer Persona fehlt oder nicht richtig definiert ist:
- zu wenig Response auf Content & Kampagnen
- Leads ja, aber die "falschen"
- Interne Uneinigkeit über Inhalte & Ansprache
Empathie & Methode sorgen für mehr Wirkungstreffer
Personas vs Zielgruppen
Zielgruppen und Personas beschreiben zwei unterschiedliche Ebenen im Marketing – und beide sind wichtig. Zielgruppenanalysen helfen bei der Medien- und Kanalplanung, bei Budget, Targeting und Segmentierung. Für die Ebene der Botschaften, Argumentation und für den emotionalen Zugang brauchen wir Personas.
Personas beschreiben, bedeutet:
- Wir schauen auf eine konkrete, idealtypische Person.
- Wir berücksichtigen Kontext, Zwänge, Alltag, Gefühlswelt.
- Wir verstehen Motive, Risiken, Einwände.
- Wir arbeiten mit O-Tönen und Sprachmustern.
- Wir können direkt Argumentationen ableiten und passende Headlines und CTAs formulieren.
Zielgruppen beschreiben, bedeutet:
- Wir schauen auf eine Gruppe mit gemeinsamen Merkmalen.
- Wir bleiben auf der Ebene von Segmenten (Alter, Einkommen, Rolle).
- Wir beschreiben grob Merkmale und Interessen.
- Wir betrachten den größten gemeinsamen Nenner.
- Wir können Themen grob planen, aber nicht unbedingt treffsicher formulieren.
Warum viele Personas Bubble-Wunschdenken bleiben
Viele Persona-Definitionen bleiben abstrakt und im schlimmsten Fall Abbilder der Bubbles ihrer Urheber, weil Vorab-Klärung und Perspektivwechsel fehlen. Alle Beteiligten schauen durch ihre eigenen Brillen und haben unterschiedliche Erwartungen an die Personas:
- Marketing sammelt „interessante“ Merkmale,
- Vertrieb ist eh sicher, die Kunden zu kennen,
- Produktmanagement will „Use Cases“,
Am Ende wird die Persona ein Kompromissprofil. Sie bildet keine echten Bedürfnisse und Gefühle ab.
Der häufigste Persona-Denkfehler
Eine Persona zu erstellen ist natürlich deutlich komplexer, als einem Zielgruppensegment fiktive Namen und Alter draufzukleben. Ob die Personendetails im gemeinsamen Brainstorming oder allein im Stillen ermittelt werden, ob dort viel oder wenig in der Persona-Sedcard steht, das ist gar nicht wichtig. Entscheidend ist, dass man einen Einblick in die Motivationen und Hemmnisse der betreffenden Menschen erhält. Dazu gehören:
- Entscheidungslogik: Wie wird abgewogen?
- Kontext: Was passiert im Leben der realen Menschen?
- Sprachwelt: Wie drücken sich die Menschen aus?
Meine Methode, um Buyer Personas zu erstellen
Viele Teams haben Daten. Und trotzdem schreiben sie an den Menschen vorbei. Warum? Weil wir alle in Bubbles leben: Fachwelt, politische Ansichten, persönliche Überzeugungen. Das ist nachvollziehbar und aufgrund der medialen Struktur heutzutage der Standard. Aber es verzerrt unsere Sicht auf unsere Zielgruppen. Und macht den Detailblick auf Personas immer schwieriger.
Ich möchte diese Verzerrung aufbrechen– mit einem geführten Prozess und konsequentem, empathischem Perspektivwechsel. Nicht „aus dem Bauch“. Sondern systematisch zur Erstellung der Personas.
Die wichtigsten Dimensionen für die Persona-Beschreibung
- 1. Lebenswelt
: Alltag, Umfeld, Zwänge, Routinen: Wann wird Ihr Thema überhaupt relevant? - 2. Gefühlswelt
: Unsicherheit, Risiko, Anerkennung, Kontrolle: Was treibt – und was bremst? - 3. Sprachwelt:
O-Töne, Lieblingswörter, No-Go-Buzzwords: Wie sagt diese Person das wirklich?
Ergebnis: Personas, aus denen Sie sofort Texte, Hooks, Einwandbehandlungen und Content-Ideen ableiten können. Im Idealfall sind die Personas die Grundlage für Ihre neue Corporate Language.
Referenzen
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In 7 Schritten Personas erstellen
1. Grundlagen klären: Wofür brauchen wir diese Personas?
Welches Problem muss die Persona lösen, welche Entscheidung in welcher Situation treffen? Wo soll sie später eingesetzt werden (Website, Kampagne, Sales, Content)?
Ergebnis: Fokus und Zielbild – damit wir nur das erheben, was wirklich hilft.
2. Perspektiventeam bauen: Wer kennt die Realität wirklich?
Wir holen die „Realitätszeugen“ an den Tisch: Vertrieb, Beratung, Support, ggf. Produktmanagement.
Ergebnis: Ein gemeinsames Verständnis und weniger „Abteilungs-Bubble“.
3. Bubble Breaker Recherche: Raus aus der Innenperspektive
Wir sammeln echte Signale statt Annahmen: O-Töne, Supportfragen, Reviews, typische Situationen, Auslöser, Kontext.
Ergebnis: Sprachwelt + Muster + Hypothesen, die wir gezielt prüfen können.
4. Tiefeninterviews: Motive, Einwände, Entscheidungslogik
Wir sprechen mit (potenziellen) Kundinnen und Kunden – nicht nur über Produktfeatures, sondern über Risiken, Zweifel, Rechtfertigung, Trigger-Momente.
Ergebnis: belastbare Insights, die über „Pain Points“ hinausgehen.
5. Gefühlswelt-Protokoll: Der innere Film der Entscheidung
Wir modellieren den Entscheidungsverlauf: Auslöser → Unruhe → Suche → Zweifel → Abwägung → Entscheidung → Nachkaufgefühl.
Ergebnis: klare psychologische Hebel für Botschaften, Content und Sales-Argumentation.
6. Lebenswelt-Szene: Ein Tag im Leben von ...
Wir schreiben eine realistische Szene mit den Momenten, in denen Ihr Thema oder Produkt relevant werden.
Ergebnis: Triggerpunkte: Wann Kommunikation landet – und wann sie ignoriert wird.
7. Persona Sedcard + Sprachwelt: Jetzt kann Kommunikation daraus werden
Wir verdichten alles in einer Persona-Sedcard und leiten eine Sprachwelt ab: Wörter, die funktionieren, No-Go-Buzzwords, Nutzenlogik, Einwände, Tonalität.
Ergebnis: Personas, aus denen man sofort Newsletter, Content, Hooks, CTAs und Argumentationslinien ableiten kann.
FAQ Personas erstellen
Wie viele Personas sollte man erstellen?
Für viele Unternehmen reichen 2–4 Buyer Personas, um die Kommunikation spürbar zu verbessern. Mehr als 5 werden unhandlich: Dann nutzt sie am Ende niemand mehr. Wenn sich Kaufmotive und Einwände stark unterscheiden (z. B. Entscheider vs. Anwender), lohnt sich mindestens eine Persona pro Entscheidungslogik.
Ist "Personas" wirklich der korrekte Plural?
Nein, "persona" kommt aus dem Lateinischen und der korrekte Plural lautet eigentlich "personae". Im Marketing-Alltag hat sich im Deutschen aber ganz klar „Personas“ etabliert. Auf meiner Website hat das Google-Suchvolumen in diesem Fall Vorrang vor grammatikalischer Korrektheit. Doch falls Sie wie ich in ferner Vergangenheit ein großes Latinum absolviert haben, können wir gerne von Buyer Personae sprechen.
Braucht man im B2B auch Buyer Personas?
Buyer Personas helfen im B2B-Marketing genauso wie im B2C. Sie helfen uns, Kundenbedürfnisse besser zu erkennen und wertvollere Leads zu generieren.
Was ist ein Beispiel für eine Persona?
Nehmen wir Nina, 46 Marketingleiterin im Mittelstand. Das ist sie (in der Kurzvariante):
- Kontext: 250 Mitarbeitende, Marketing-Team zu klein, Vertrieb will „mehr Leads – gestern“.
- Ziel: Wirkung. Sie will beweisen, dass Marketing Umsatz kann. Und dass Strategie sich lohnt.
- Gefühlswelt: Druck + Verantwortungsgefühl. Sie weiß, dass man die Dinge nur richtig machen kann, wenn man die richtigen Dinge macht. Aber sie muss diese Grundlagenarbeit intern durchboxen und gut begründen.
- Persönliche Situation: Beruflich eine First Moverin in der Ditigalwelt, sorgt sie sich bei ihren Kindern auch wegen negativer Auswirkungen der Digitalisierung. Sie muss deutlich mehr als erwartet schulisch unterstützen und zu Interessen außerhalb der virtuellen Bubble motivieren.
- Einwände: „Wir haben keine Zeit für endlose Workshops“ / „Wir kennen unsere Zielgruppe doch.“
- Trigger-Moment: Wenn eine Kampagne floppt und intern die Frage kommt: „Für wen war das eigentlich gedacht?“ "Warum haben sich die Leute nicht angesprochen gefühlt?"
- Sprachwelt (O-Ton-Stil): „Ich brauche etwas, das wir wirklich umsetzen – kein Strategie-Theater.“
- Kanäle: LinkedIn, Newsletter, Empfehlungen, Google-Suche
Reicht es, die Personas von Chat GPT erstellen zu lassen?
Chat GPT kann im Persona-Prozess enorm helfen. Aber wenn Sie das KI-System aus Ihrer Innenperspektive füttern, bestehen folgende Gefahren:
- Stereotype statt Realität: Alles klingt logisch, aber die Beschreibung trifft Ihre Käuferschaft nicht.
- Fehlendes Entscheidungsverständnis: Keine Trigger, keine Druckpunkte, keine internen Treiber.
- Mangelhafte Sprachwelt: Am Ende landen Sie wieder bei Buzzwords.
- Keine Belegbarkeit: Vertrieb fragt „Woher wisst ihr das?“, die Akzeptanz sinkt.
- Scheinsicherheit: „Wir haben Personas“ – aber Conversion/Leadqualität bleibt gleich.
Was ist die Persona Sedcard?
Die Persona Sedcard ist der Steckbrief der Persona. Hier werden alle Eigenschaften systematisch und übersichtlich zusammengefasst. Der Begriff "Sedcard" geht auf den Modelagenten Sebastian Sed zurück und bezeichnet ursprünglich eine Art Visitenkarte von Models in der Modewelt. Im Marketing wurde der Begriff übernommen.
