B2B Texter – Worauf es bei B2B Kommunikation ankommt

Bei B2B-Textern denken viele zunächst an fachspezifisches Know-how oder Branchenspezialisierung. Braucht ein B2B-Texter für IT-Kunden IT-Know-how? Für Laborkunden Laborgeräte-Know-how? Und muss ich Expertin für Gewerbehallen sein, um für einen Hallenbauer zu texten? Ich sage Nein. Das alles braucht es nicht. Sondern: Betriebswirtschaft und genau das Texterhandwerk, das jeder guter Texter beherrschen muss.

B2B-Texter brauchen betriebswirtschaftliches Know-how. Wir müssen verstehen, wie ein Unternehmen funktioniert. Wie Unternehmer und hochrangige Entscheider in Unternehmen ticken. Was eine hervorragende Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen ausmacht. Und wir sollten uns für Wirtschaft und Unternehmertum begeistern. Denn nur dann können wir die Benefits in Texten benennen, die bei unserer Zielgruppe in der B2B-Kommunikation den Ausschlag geben. Und mit unseren Kunden auf Augenhöhe sprechen.

B2B-Texter mit fundiertem Know-how in BWL und Marketing gibt es allerdings nicht oft. Im Gegenteil. Ich habe häufig den Eindruck, dass viele Texter nicht aus Begeisterung für Wirtschaft texten, sondern "trotzdem". Dann aber ist man im B2B definitiv falsch.

Viele B2B-Texter betonen ihre fachliche Spezialisierung, zum Beispiel auf technische Themen, auf IT, Maschinenbau oder Solartechnik. Ich halte das nicht für einen Vorteil, ganz im Gegenteil. Warum? Weil das zu einer Betriebsblindheit führt, die man ja eigentlich durch das Hinzuziehen externer Dienstleister vermeiden will. Ich selbst habe in einer Werbeagentur mal zwei Jahre lang fast ausschließlich Kunden im Hörgeratemarkt beraten. Ich musste irgendwann selbstkritisch sagen: Hier schreibe ich keinen Satz mehr, den es nicht schon mal gab. Aber genau das sollten externe Spezialisten doch tun, oder?

B2B-Texter müssen selbstverständlich in besonderem Maße in der Lage sein, sich in komplexe Themen einzuarbeiten. Und das schnell und tief. Davon abgesehen müssen sie:

• Blickwinkel einnehmen, die Sie aufgrund Ihres langjährigen Engagements im Unternehmen nicht (mehr) einnehmen können.
   
• das Faszinierende an Ihrem Unternehmen sehen, das durch zu viel Innensicht schon selbstverständlich erscheint.
   
• durch die Arbeit an der Sprache Gedanken schärfen und neue Ideen entwickeln.
• Schwieriges, Technisches, Komplexes federleicht und smart herunterbrechen.
   
• und neue Worte für das finden, was Sie möglicherweise genauso machen wie Ihre Mitbewerber.

Viel wichtiger als ein Fachidiot zu sein ist es für B2B-Texter, komplexe fachspezifische Themen emotional und einfach darstellen zu können. Emotionen in der B2B-Kommunikation? Ja, Sie haben richtig gelesen. Hier kommen wir zur eigentlichen Kernaufgabe guter B2B-Kommunikation.

Manchmal lese ich, der Hauptunterschied zwischen B2C- und B2B-Kommunikation sei, dass letztere vor allem sachlich und nicht emotional sein solle. Da widerspreche ich. Denn Emotionen gehören zu jedem Menschen dazu. Auch zu Unternehmern, Ingenieuren, Naturwissenschaftlern und professionellen Einkäufern. Emotionaler Text ist ja außerdem nicht rührselig oder unsachlich. Er arbeitet mit den Instrumenten, die wir brauchen, um Benefits in den Text zu bringen. Und Benefits sind immer emotional.

Ich gebe Ihnen einige Beispiele für Emotionen in der B2B-Kommunikation

• Die neue Gewerbehalle ist so gut gedämmt, dass Sie Ihre Heizkosten im Betrieb um 60 Prozent reduzieren können? Das wird Sie in Zeiten massiver Preissteigerungen im Energiemarkt ganz besonders erleichtern, und Erleichterung ist eine Emotion.
• Der neue Bioreaktor ist so konstruiert, dass keine Schläuche oder Deckel herumliegen und er vollständig ergonomisch bedient werden kann? Das bedeutet weniger Platzbedarf im Labor und gesündere Mitarbeiter, ergo eine höhere Rentabilität. Wenn das nicht emotional ist, weiß ich auch nicht weiter.

Komplexe Themen und einfache Kommunikation sind die Crux in der B2B-Kommunikation. Weil auch und gerade unsere B2B-Zielgruppe wirklich anderes zu tun hat, als sich durch komplizierte Fachtexte zu quälen. Einfach bedeutet: schnell lesbar, schnell erfassbar und auf den Punkt. In Benefits ausgedrückt: Mehrwert bekommen und dabei kostbare Lesezeit sparen. Wer könnte etwas dagegen haben?

Erfahrung im B2B generell ist von Vorteil, wenn Sie einen B2B-Texter suchen. Ansonsten gilt für B2B-Texter aber, was immer gilt wenn Sie einen guten Texter finden wollen. Der Texter braucht:

• Sprach- und Textqualifikation
• Marketing-Kenntnisse
• Know-how in spezifischen Textdisziplinen, wie zum Beispiel SEO GEO

Heißt das jetzt, dass jeder B2B-Texter alles texten kann? Natürlich nicht. Wenn ich eine Anfrage bekomme, schaue ich mir Firma und Branche an und entscheide: Traue ich mir zu, das zu verstehen? Und vor allem: Kann ich mich in das entsprechende Business-Modell hineindenken und mich dafür begeistern? Clevere Texter können sich grundsätzlich in eine Menge Themen einarbeiten. Und müssen selbstkritisch beurteilen, wo die eigenen Grenzen sind.

Ich selbst texte für viele unterschiedliche Firmen und Themen. Das hat übrigens auch den Vorteil, dass ich nicht in Interessenkonflikte gerate. Ich lasse mich intentsiv auf ein Unternehmen einer Branche ein. Und dann ist es meine Aufgabe, im größtmöglichen Maße zum Erfolg dieses einen Kunden beizutragen. 

Für welche Kommunikationsaufgabe suchen Sie einen B2B-Texter?