B2B Texter – Worauf es bei B2B Kommunikation ankommt

Bei B2B-Textern denken viele zunächst an fachspezifisches Know-how. Braucht ein B2B-Texter für IT-Kunden IT-Know-how? Einer für Laborkunden Laborgeräte-Know-how? Und muss ich Expertin für Gewerbehallen sein, um für einen Hallenbauer zu texten? Ich sage entschieden Nein. Das alles braucht es nicht.

B2B-Texter brauchen betriebswirtschaftliches Know-how. Wir müssen verstehen, wie ein Unternehmen funktioniert. Wie Unternehmer und hochrangige Entscheider in Unternehmen ticken. Was eine hervorragende Geschäftsbeziehung zwischen Unternehmen ausmacht. Und wir sollten uns für Wirtschaft und Unternehmertum begeistern. Denn nur dann können wir die Benefits in Texten benennen, die bei unserer Zielgruppe in der B2B-Kommunikation den Ausschlag geben. Und mit unseren Kunden auf Augenhöhe sprechen.

B2B-Texter mit fundiertem Know-how in BWL und Marketing gibt es allerdings nicht oft. Im Gegenteil. Ich habe häufig den Eindruck, dass viele Texter nicht aus Begeisterung für Wirtschaft texten, sondern "trotzdem". Dann aber ist man im B2B definitiv falsch.

Viele B2B-Texter betonen ihre fachliche Spezialisierung, zum Beispiel auf technische Themen, auf IT, Maschinenbau oder Solartechnik. Ich halte das nicht für einen Vorteil, sondern sogar für einen Nachteil. Warum? Weil das zu einer ähnlichen Art von Betriebsblindheit führt, wie man sie ja eigentlich durch externe Dienstleister vermeiden will. Ich selbst habe in einer Werbeagentur mal zwei Jahre lang fast ausschließlich Kunden im Hörgeratemarkt beraten. Ich musste irgendwann selbstkritisch sagen: Hier schreibe ich keinen Satz mehr, den es nicht schon mal gab.

Aber genau das sollten externe Spezialisten doch tun, oder?
Blickwinkel einnehmen, die Sie aufgrund Ihres langjährigen Engagements im Unternehmen nicht einnehmen können.
Das Faszinierende an Ihnen sehen, das durch zu viel Innensicht schon selbstverständlich erscheint.
Durch die Arbeit an der Sprache Gedanken schärfen und neue Ideen entwickeln.
Und neue Worte finden für das, was Sie möglicherweise genauso machen wie Ihre Mitbewerber.

Viel wichtiger als ein Fachidiot zu sein ist es für B2B-Texter, komplexe fachspezifische Themen emotional und einfach darstellen zu können. Emotionen in der B2B-Kommunikation? Ja, Sie haben richtig gelesen. Hier kommen wir zur eigentlichen Kernaufgabe guter B2B-Kommunikation.

Manchmal lese ich, der Hauptunterschied zwischen B2C- und B2B-Kommunikation sei, dass letztere vor allem sachlich und nicht emotional sein solle. Da widerspreche ich. Denn Emotionen gehören zu jedem Menschen dazu. Auch zu Unternehmern, Ingenieuren, Naturwissenschaftlern und professionellen Einkäufern. Emotionaler Text ist außerdem nicht per se rührselig oder unsachlich. Er arbeitet mit den Instrumenten, die wir brauchen, um Benefits in den Text zu bringen. Und Benefits sind immer emotional.

Ich gebe Ihnen einige Beispiele: Die neue Gewerbehalle ist so gut gedämmt, dass Sie Ihre Heizkosten im Betrieb um 60 Prozent reduzieren können? Das wird Sie zum gegenwärtigen Zeitpunkt ganz besonders erleichtern, und Erleichterung ist eine Emotion. Der neue Bioreaktor ist so konstruiert, dass keine Schläuche oder Deckel herumliegen und er vollständig ergonomisch bedient werden kann? Das bedeutet weniger Platzbedarf im Labor und gesündere Mitarbeiter, ergo eine höhere Rentabilität. Wenn das nicht emotional ist, weiß ich auch nicht weiter.

Komplexität und Einfachheit müssen in der B2B-Kommunikation definitiv vereinbart werden. Weil auch und gerade unsere B2B-Zielgruppe wirklich anderes zu tun hat, als sich durch komplizierte Fachtexte zu quälen. Einfach bedeutet: schnell lesbar, schnell erfassbar und auf den Punkt. In Benefits ausgedrückt: Mehrwert bekommen und dabei kostbare Lesezeit sparen. Wer könnte etwas dagegen haben?

Heißt das jetzt, dass jeder B2B-Texter alles texten kann? Natürlich nicht. Wenn ich eine Anfrage bekomme, schaue ich mir Firma und Branche an und entscheide: Traue ich mir zu, das zu verstehen? Und vor allem: Kann ich mich in das entsprechende Business-Modell hineindenken und mich dafür begeistern? Clevere Texter können sich grundsätzlich in eine Menge Themen einarbeiten. Und müssen selbstkritisch beurteilen, wo die eigenen Grenzen sind.

Ich selbst texte für viele unterschiedliche Firmen und Themen. Das hat übrigens auch den Vorteil, dass ich nicht in Interessenkonflikte gerate. Ich lasse mich auf ein Unternehmen einer Branche ein. Und dann ist es meine Aufgabe, im größtmöglichen Maße zum Erfolg dieses einen Kunden beizutragen. 

Für welche Kommunikationsaufgabe suchen Sie einen B2B-Texter?