Corporate Language in der Praxis: Worauf es ankommt

Corporate Language wird für Unternehmen immer wichtiger. Ein Corporate Language Manual erfüllt seinen Zweck nur dann, wenn es in der Praxis gelebt wird. Doch was braucht es dazu?

Ich sehe immer wieder Corporate Language Manuals, die vorwiegend Formalia regeln. Zum Beispiel, ob geduzt oder gesiezt wird. Die sich auf den guten alten Duden stützen. Oder an Selbstverständliches erinnern. Zum Beispiel daran, verständlich zu schreiben. Ein Corporate Language Konzept ist aber viel mehr als nur die Beantwortung der Frage: Wie setzen wir Wörter mit unserem Firmennamen zusammen? Oder: Wie stellen wir korrekte Rechtschreibung und Grammatik sicher? Unverständlich oder falsch schreiben ist ja eh keine Option. Sie brauchen auch keine namhafte Agentur, die Ihnen sagt, dass Sie interessant statt langweilig schreiben sollen. Oder einfach statt schwierig. Aber ohne Witz: Sowas habe ich schon in Konzepten gelesen.

Interessant ist das mit der Verständlichkeit aber schon. Dann nämlich, wenn es konkret darum geht, wie Verständlichkeit hergestellt werden soll. Und zwar passend zur Marke. Welche sprachlichen Mittel braucht es? Welche eher nicht? Und zur Verständlichkeit sollten sich schließlich in einem Corporate Language Konzept noch zwei andere Bereiche gesellen: die Individualisierung und die Emotionalisierung. Auch hier muss Butter bei die Fische: Wodurch wird die neue Unternehmenssprache einzigartig? Und wie werden im exakt gewünschten Maße Emotionen sprachlich erzeugt? Welche sprachlichen MIttel können das? Wenn Sie all diese Fragen aus Ihrer Markenidentität heraus individuell selbst beantworten können, brauchen Sie keine externen Partner.

Wenn Sie Ihre Corporate Language konzipieren lassen, wollen Sie aber vorher immerhin eine Vorstellung davon haben, was Sie für Ihr Geld bekommen. Ein Überraschungsei soll es ja nicht sein. Hier kommt das Angebot ins Spiel. Es zeigt idealerweise einen Lösungsweg auf. Und erklärt, was Sie und Ihre Texter am Ende erwartet. Wie sehr ein Manual dabei ins Details geht, ist eine Frage der Vereinbarung. Die Kunst ist es sicher, ein Manual so kurz und so allgemein zu halten, dass es für jede Textform funktioniert. Wer in E-Mails, Newsletter, Webkommunikation und Social Media differenziert, wird irgendwann dennoch feststellen, dass eine Textform vergessen gegangen ist. Dabei funktioniert ein wirklich gutes Corporate Language Konzept für alle Texte. Es muss nicht jedes Punkt und Komma regeln, sondern eine Idee vermitteln. Mit dieser Idee im Kopf und auf der Zunge kann ein Texter dann aus einem Manual heraus auch Stellenanzeigen oder Ausschreibungen erarbeiten. 

Damit kein Missverständnis aufkommt: Auch ich entwickle im Rahmen eines Corporate Language Konzeptes gerne Ideen und Vorlagen für konkrete Umsetzungen an verschiedenen Touch Points. Aber wirklich gute Texter können aus einem wirklich guten Konzept heraus auch selbst die unterschiedlichsten Umsetzungen erarbeiten. Am Ende hängt die gewählte Konzeptform davon ab, wer in der Praxis mit dem Konzept arbeiten soll.

Kein Corporate Language Manual der Welt macht aus Sachbearbeitern und Ingenieuren mal eben einen Texter. Auch ein Corporate Language Manual richtet sich an Profis. Damit die sinnvoll mit der neuen Corporate Language arbeiten können, spielt aber noch etwas eine Rolle. Gute Ideen müssen auch gut vermittelt werden. Ein Corporate Language Manual ist selbst ein Kommunikationsinstrument. Es kommuniziert mit den zukünftigen Textern und Kommunikationverantwortlichen eines Unternehmens. Sie müssen überzeugt und begeistert sein, sie müssen jeden Vorschlag nachvollziehen können und in die Lage versetzt werden, das Konzept zu leben.

Klar, macht es zusätzlich Sinn, dass ein Corporate Language Konzept nicht nur als PDF herumgeschickt wird. Ein Corporate Language Training im Online-Workshop, gemeinsame Textsessions oder interaktive Kommunikationsformate wie Webbased Interfaces oder Filme sind ein motivierender Start in die neue Corporate Language Praxis. Dennoch bin ich der Meinung: Je besser das Konzept, desto weniger zusätzliche Vermittlung braucht es.

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