Do not unsubscribe! Bessere Newsletter texten.

Von Mirja Stöcker
Es gibt viele Arten, Newsletter so zu texten, dass die Zahl der Abmeldungen möglichst klein bleibt. In letzter Zeit begegnet mir immer öfter die folgende: Es gibt reichlich Text, der nichts mit mir und meinen Bedürfnissen zu tun hat. Dafür aber keinen Unsubscribe-Link mehr. Liebe Kollegen, das geht so nicht!

Genervt suche und klicke ich in dem betreffenden E-Newsletter herum, was versehentlich auch noch dessen Erfolgsstatistik beflügelt.

Manchmal entdecke ich gar keinen Weg, die Mail-Flut abzumelden. Manchmal heißt es, ich könne in meinem Login meine Newsletter-Optionen verwalten. In meinem Login! Wohl wissend, dass kaum jemand spontan sein Passwort zur Hand, geschweige denn Zeit dafür hat, in den Untiefen der Account-Einstellungen nach der Abmeldefunktion für Newsletter zu suchen.

Der Sinn von Marketing-Controlling

Hand aufs Herz: Was wollen die Macher solcher Newsletter erreichen? Ihre Abmelde-Statistiken schönen? Ihre eigene Performance als Texter oder Werbeagentur aufmotzen? Ich habe vor kurzem meine Druckerei gewechselt, so sehr ging mir dieser Umgang mit Kundinnen und Kunden auf die Nerven. Da hat doch jemand das Wort "Kundenbindung" falsch verstanden. Kunden wünschen sich Treuevorteile, Loyalitäts-Boni, Preisnachlässe, Tipps, Geschenke zum Geburtstag und vieles mehr. Aber an die Leine genommen werden wollen sie nicht, auch wenn das für Unternehmen vielleicht praktisch wäre.

Als GMail den Unsubscribe-Button einführte, jubelte die Netzgemeinde, während Werbetreibende Schweißperlen auf der Stirn stehen hatten. Die Angst vor Controlling ist groß. Controlling, das klingt immer noch so negativ. Aber ohne sauberes Controlling können wir uns nun mal nicht verbessern. Auch und gerade wir Texter und Kreative nicht. Wer die Unsubscribe-Möglichkeit per se abschafft oder versteckt, gibt Textern und Agenturen den Freischein. Verlockend ist das schon, muss ich als Texterin sagen. Aber will ich wirklich so arbeiten?

Will ich nicht am Ende wissen, ob das, was ich da fabriziere, auch auf Interesse stößt? Bin ich wirklich zufrieden damit, ohne Echo in den Wald zu rufen, Hauptsache, das Honorar stimmt?

Geht es uns als Marketer tatsächlich besser, wenn wir zwar kaum Abmeldungen zu verzeichnen haben, dafür aber am Abend in zahlreichen Spam-Ordnern gelandet sind? Ist das gut für das Markenimage - das unserer Kunden, aber auch unser eigenes? Die Antwort auf all diese Fragen lautet Nein.

Newsletter texten heißt: immer besser werden

Wenn es eine einfache Möglichkeit gibt, die eigene Marketing-Performance zu testen und vor allem permanent zu verbessern, dann liegt sie hier: in intelligentem Newsletter-Marketing. Und wenn wir den Unsubscribe-Button verstecken oder abschaffen, ist - mit Verlaub - Kommunikations-Intelligenz offenbar nicht so gefragt. Ich denke: Wenn Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen und Texter oder Agenturen partnerschaftlich zusammenarbeiten und gemeinsam lernen wollen, können sie mit E-Newsletters viel erreichen. Vielleicht müssen sie sich dafür gegenseitig auch mal ein wenig Zeit geben.

Ich als Texterin glaube nur bedingt an "Formeln", die immer und in jedem Kontext funktionieren, wie manche Online-Marketer und Blogger ihren Kunden weismachen wollen. Natürlich gibt es Grundregeln. Und erfahrene Newsletter-Texter haben schon manches Lehrgeld gezahlt. Aber Unternehmen und Zielgruppen interagieren auch miteinander.

In jeder Kundenbeziehung entsteht etwas Neues. Ganz besonders in Zeiten, in denen nicht nur Produkte etwas mit den Kunden machen, sondern Kunden in der Welt von Social Media etwas mit den Produkten machen.

Wenn man sich darauf einlässt, wird man mit Loyalty-Effects schlussendlich bestimmt besser fahren als mit Zwangsmaßnahmen.

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18.11.2016

Kategorie: Content Marketing

Tags: NewsletterKundenbindung

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