Warum Emotionen ins B2B Marketing gehören

Warum braucht es auch in der B2B-Kommunikation Emotionen im Text? 

• Studien zeigen, dass auch die B2B Zielgruppe häufig nach emotionalen Kriterien entscheidet.
• Auch im B2B-Marketing adressen gute Texte Kundenbenefits. Und die sind immer mit guten Emotionen verbunden.
• Im B2B Marketing geht es noch stärker als im B2C um langfristige und partnerschaftliche Kundenbeziehungen. Und in jeder Art von Beziehung spielen nun mal Emotionen eine wichtige Rolle.

Schauen wir uns das genauer an:

Längst ist nachgewiesen, dass wir es im B2B-Marketing genauso wie im Consumer Marketing mit emotionalen Wesen als Entscheidern zu tun haben. "Executives trust their gut", heißt es in der Studie "Only Human: The Emotional Logic of Business Decisions" der FORTUNE Knowledge Group. Eine Mehrheit der Verantwortlichen, so wurde dort festgestellt, vertraut den eigenen Gefühlen und "Soft-Factors", um Business-Entscheidungen zu fällen. Menschliche Einsichten gehen in vielen Fällen harten Analysen voraus. Und 70 Prozent der Executives geben an, der Ruf eines Unternehmens sei bei der Wahl von Geschäftspartnern maßgebend. Und was ist Reputation anderes als der subjektiv geprägte Eindruck auf der Gefühlsebene? 

Gerade in der B2B-Kommunikation reden viele Unternehmen den lieben langen Tag über Produktmerkmale (Features) statt über Emotionen. Also zum Beispiel über Stative ihrer Geräte, über die Zusammensetzung ihrer Dämmplatten, Eigenschaften von LED-Anzeigen und so weiter. Was soll das dem Kunden sagen? Warum soll ihn das begeistern? 

All diese Features mögen toll sein, aber die Kommunikation darüber lässt auch kundige B2B-Kunden mit gewaltigen Transferleistungen allein. Zumal nicht alle Entscheider so tief in der Materie drin sind, dass sie diese überhaupt bringen können. Worin die Transferleistung besteht? Zunächst einmal müssen Leserinnen und Leser verstehen, warum sich aus einem Feature überhaupt Vorteile ergeben. Und dann stellt sich die Frage: Warum bitte ist Vorteil XY überhaupt ein Vorteil für mich? Erst wenn wir diese Frage beantworten können, sind wir beim Benefit angekommen, beim Nutzen. Und damit bei dem Kriterium, das ausschlaggebend für die Kaufentscheidung ist. 

Ein Beispiel: Ein Bürostuhl mit ergonomischer Rückenlehne und verstellbaren Armlehnen ist eine feine Sache. Aber warum? Ihr Vorteil ist, dass unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gerade sitzen können und die Schultern bei abgelegten Ellenbögen entspannt hängen lassen. Warum ist das ein Vorteil? Na weil wir mit weniger Ausfallzeiten rechnen können, wenn wir die Arbeitsplätze der Belegschaft ergonomisch einrichten. Wir können auf gesündere und zufriedenere Mitarbeiter zählen. Und am Ende heißt das: Mehr Rentabilität. 

Was triggert die Kaufentscheidung nun eher? Die ausführliche Schilderung ausgeklügelter High-Tech-Materialien, die in der Rückenlehne zum Einsatz kommen? Oder die Schilderung einer gesunden Wohlfühlhaltung, mit der wir sowohl gute Mitarbeiter an uns binden also auch deren Arbeitsplätze wirtschaftlicher gestalten können? Und wo sprechen wir nahezu automatisch über Emotionen? Na klar, wenn wir über Benefits sprechen. Denn ein echter Kundenbenefit ist auch im B2B-Marketing per definitionem emotional.

Im Qualitäts-Business sind die Beziehungen zwischen Unternehmen, Lieferanten und Kunden von enormer Bedeutung. Ich spreche hier nicht über preisgetriebene Branchen. Denn wer über den Preis Kunden gewinnt, verliert sie auch über den Preis wieder, da ist die Beziehung nachrangig. Wo Qualität, Zuverlässigkeit und Sicherheit eine Rolle spielen, sind persönliche Beziehungen jedoch wichtiger als ein paar Euro mehr oder weniger. Also geht es hier um Emotionen. Und Kommunikation hat die Aufgabe, Vertrauen zu schaffen, Mehrwert aufzuzeigen und Sicherheit zu geben. Mit technisch-sachlicher Detailversessenheit erreiche ich das nicht. Sondern mit cleverem emotionalen Erwartungsmanagement. Und mit einer emotionalen Sprache, die nicht künstlich, sondern ganz natürlich gute Gefühle für unsere Geschäftspartner ins Spiel bringt. Ein guter B2B-Texter sollte das beherrschen.

In vielen Branchen eröffnen sich Ihnen mit Emotionen in der B2B-Kommunikation noch echte Business-Chancen. Statt zum X-sten Mal das feuerfeste Aluminium-Druckguss-Gehäuse zu referieren, können Sie über Arbeitssicherheit sprechen. Statt in die Tiefen Ihres Vorfertigungsgrades einzusteigen, können Sie darüber schreiben, wieso Sie Ihren Kunden zu einem schnellen Return on Invest verhelfen. Vor allem aber: Sie können Ihre B2B-Kunden wie ganz normale Menschen ansprechen. Und wie wir alle wissen: Die Sachinfo macht dann nur einen kleinen Teil unserer Botschaft aus.

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