Sollten Unternehmen ihren Kunden gegenüber gendern?
Gendern und Genderstern in der Kundenansprache
Bedeutet Kundenorientierung zu gendern? Oder bedeutet sie gerade, nicht zu gendern? diese Frage beschäftigt viele Unternehmen.
Gendern oder nicht gendern, hier spalten sich die Geister. Reichlich spät, nämlich im Jahr 2020, hat sich die Gesellschaft für deutsche Sprache (GfdS) zu den sogenannten geschlechtsneutralen Personenbezeichnungen mittels Gendersternchen geäußert. Für Unternehmen ist diese Stellungnahme interessant. Viele fragen sich nun mal, ob sie in der Kommunikation mit Kunden und Bewerbern gendern, also die sogenannte Gendersprache verwenden sollten.
Die GfdS stellt fest, dass durch den Genderstern grammatikalisch falsche Formen entstehen. So lesen wir zum Beispiel immer häufiger von "Ärzt*in" oder "Bauer*in". Den Ärzt und die Bauerin gibt es aber nicht. Wenn dann Artikel oder Pronomen hinzukommen, wird es schnell chaotisch: die*der Schüler*in und ihre*seine Eltern – das ist weder lesbar noch aussprechbar.
Die GfdS ist übrigens durchaus für eine geschlechtergerechte Sprache. Aber: Eine Sprache, die allen Geschlechtern gerecht wird, sei auch mittels Genderstern nicht herstellbar, so die Gesellschaft. Für ein drittes, viertes oder mehr Geschlechter bräuchte es genau genommen nicht nur Bezeichnungen, sondern auch neue Pronomen, Anrede- und Flexionsformen. Das machen die oben genannten Beispiele deutlich, die weder grammatikalisch noch orthografisch vertretbar und vor allem nicht aussprechbar sind.
Ich behaupte: Die Etablierung eines weiteren Genus mit passenden Pronomina würde einmal mehr die Subsumierung von geschlechtlicher Vielfalt unter ein Genus bedeuten. Also gerade keine Sichtbarmachung. Und sie müsste am Reißbrett institutionell konstruiert und politisch verordnet werden.
"Steuer, die": weibliches Genus, männliche Endung, aber definitiv keine Frau. Ist vielleicht alles gar nicht so eindeutig und erst recht nicht so bös gemeint, wie es verstanden wird?
Genderstern auf Papier und Knoten im Kopf
Es gibt meiner Meinung nach noch viel mehr und viel eindrücklichere Beispiele als die von der GfdS genannten. Sie machen sich Gedanken über das Gendern bei Kunden? Was ist denn beispielsweise mit Adjektiven, die generisch maskuline Substantive enthalten? Zum Beispiel "freundlich". Hier steckt der Freund drin. Und nur der. Die Freundin bleibt außen vor. Konsequent umgesetzt hieße dieses Wort künftig "freund*innenlich".
Spätestens jetzt wird klar, dass wir konsequentes Gendern weder sprechen noch schreiben können. Und mit Kunden im B2B schon gar nicht. Die haben nämlich in der Regel keine Zeit und wollen äußerst schnell zum Punkt kommen. Außerdem zeigen die diversen öffentlichen Sprachpatzer von Moderatoren und Politikern, dass der Genderstern auch den einen oder anderen Knoten im Hirn der Sprecher erzeugt. Berühmtestes Beispiel sind wohl die Steuer*innenzahler von Annalena Baerbock. Aber die Steuer ist sowieso ein interessantes Exemplar: männliche Endung, weibliches Genus, aber eigentlich sächlich. Ist vielleicht alles gar nicht immer so eindeutig und erst recht nicht so bös gemeint, wie es verstanden wird?
Sprachentwicklung und Sprechende: das Gendern bei Kunden
Zugegeben: Der Begriff der Natürlichkeit ist problematisch. Dennoch glaube ich, dass wir die Sprache nicht ihrer "natürlichen" oder automatischen Entwicklung berauben sollten. Damit meine ich: Wir sollten den Sprechenden die Entscheidung zu überlassen. Und die werden im Übrigen niemals alle gleich sprechen und auch in ihren Wertvorstellungen niemals einer Meinung sein. Vielleicht ist auch das zu akzeptieren. Sie werden aber in einem langsamen gruppendynamischen Prozess mit Sicherheit und ganz automatisch ihre Sprache den Gegebenheiten anpassen. Schließlich reden wir heute auch nicht mehr wie im Mittelalter. Genau so sicher ist es, dass wir in 500 Jahren nicht mehr wie heute reden werden. Vielleicht wird die deutsche Sprache dann das neue Latein sein, weil Englisch in einem schleichenden Prozess Umgangssprache geworden ist. Niemand kann das heute sagen. Aber keinesfalls kann man Menschen in erzieherischem Duktus in ihre Muttersprache hineinreden.
Vielen Unternehmen ist möglicherweise gar nicht bewusst, dass große Teile der Bevölkerung (nicht nur AfD-Anhänger) das Gendern von Institutionen und Organisationen genauso erleben: als erzieherische Maßnahme. Die aber lehnen sie ab, weil sie nicht erzogen werden wollen. Und raten Sie mal, was dann passiert? Genau: Druck erzeugt Gegendruck. Entsprechend ist die Zahl der Antigenderer in den letzten Jahren sogar noch gestiegen. Genauer gesagt ist es die überwiegende Mehrheit, aber dazu komme ich später noch. Diese Mehrheit jedenfalls fühlt sich von Gendersprache übrigens gar nicht adäquat angesprochen, was vielleicht auch mal einen Gedanken wert ist.
Kein Wort allein kann Vielfalt abbilden
Das eigentliche Dilemma lautet meiner Meinung nach: Unsere Welt ist so vielfältig geworden und befindet sich in einem so rasanten Wandel, dass Sprache sie nicht immer perfekt abbilden kann. Und ein einziges Wort schon gar nicht! Wenn Identitätspolitik zur Grundlage für Orthografie, Grammatik und Syntax wird, dann wird Sprache irgendwann nicht mehr sprechbar. Denn Geschlechtlichkeit ist ja auch nur ein Teil unserer Identität. Wie wollen wir all die vielfältigen Aspekte unserer Identität in der Sprache abbilden, um niemanden auszuschließen? Ein Beispiel: Frausein ist längst so divers, dass die Unterschiede innerhalb der Gruppe "Frauen" größer sind als die Unterschiede zwischen den Gruppen "Frauen" und "Männer". Eine beruflich erfolgreiche und kinderlose Mitvierzigerin hat mit dem gleichaltrigen männlichen Manager wahrscheinlich viel mehr gemeinsam als mit der Mutter und Hausfrau, obwohl die auch eine Frau ist. So gesehen fallen Genus, Sexus und Gender immer mehr auseinander. Der Versuch, alle Lebensentwürfe in einem Wort abzubilden, ist zum Scheitern verurteilt. Und die Beharrung auf der Kongruenz von Genus, Sexus und Gender geht längst an der Lebenswirklichkeit von Menschen vorbei.
Die Alternativen zum Gendersternchen
Sprache ist meiner Meinung nach etwas viel zu Lebendiges, um sie derart zu regulieren. Das heißt aber nicht, dass sie diskriminieren muss. Vielleicht bemerken Sie ja gerade, dass ich selbst keineswegs nur das generische Maskulinum verwende. Ich persönlich bin eine Freundin der Vielfalt. Menschlicher wie sprachlicher. Ich verwende immer wieder männliche und weibliche Formen, substantivierte Partizipien, inhärent generische Bezeichnungen, direkte Anreden oder adjektivische Ableitungen. Sprache ermöglicht bereits Vielfalt, wenn man das möchte. Eine Freundin von Verordnungen bin ich jedoch nicht. Und verordnete Vielfalt – geht das? Oder ist das nicht schon wieder einfältig?
Unternehmen und das Gendern von Kunden
Sprache sollte nicht diskriminieren. Sie sollte Kommunikation aber auch nicht verkomplizieren. Unternehmen rate ich aus kommunikativer Sicht von Gendern, Genderstern, Schrägstrich, Klammer, Binnenmajuskel & Co. ab. Das wird Ihnen zwar den einen oder anderen Vorwurf einbringen. Aber Sie müssen eh damit leben, nicht jedermanns Liebling zu sein. Und falls Sie durch wütende Kommentare verunsichert sind, machen Sie sich klar: Beschwerden werden häufiger geäußert als Zustimmungen. Das Geschrei in den Kommentarspalten sagt nichts über den Ruf Ihrer Marke aus!
Denken Sie an aktuelle Umfragen: Die Akzeptanz des Gendern sinkt kontinuierlich.
Trends in den Umfragen zum Gendern beachten
Nur 14% der Bevölkerung befürworten das Gendern ausdrücklich! Das ergab eine Umfrage des Meinungsforschungsinstituts Civey für t-online im Jahr 2023. Gendernde Unternehmen sprechen umgekehrt mit einer Zielgruppe, die das Gendern zu 80 Prozent ablehnt, wie dieselbe Umfrage ergab. Warum sollten Sie das tun? Das Wichtigste ist für Sie als Unternehmen doch, möglichst viele Menschen zu erreichen. Das geht nur mit immer schnellerer Kommunikation. Und dazu trägt das Gendern sicherlich nicht bei.
Wie wollen Sie auftreten?
Wer den Genderstern benutzt, positioniert sich hingegen nicht nur politisch, er kommuniziert de facto edukativ. Dafür aber sind Kunden meist nicht die richtige Zielgruppe. Sicher gibt es auch Zielgruppen, die mehrheitlich Fans von Genderstern und übrigens auch von edukativer Kommunikation sind. Wenn Sie sicher sind, so eine Zielgruppe zu haben, wäre es wirtschaftlich verantwortungslos von mir, Ihnen den Genderstern auszureden. Aber bitte machen Sie sich bewusst: Auch Sie schließen durch das Gendern Menschen aus. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Ich hatte es mal mit einem Carsharing-Unternehmen zu tun, das derart politisch motiviert kommunizieren wollte, dass de facto alle nicht grün oder links wählenden Menschen abgeschreckt werden mussten. Einfach weil sie nicht "die richtige" Sprache sprechen. Ich persönlich fand das schade, auch im Dienste der Sache: Ein paar mehr car-sharende CDU-Wähler wären doch nicht das Schlechteste, oder?
Und noch ein Beispiel: Ich kenne viele Unternehmen, die ihre Zielgruppen im ländlichen Raum gegendert ansprechen. In dem Fall brauchen Sie sich kaum noch zu überlegen, wie Sie Ihre Zielgruppe erreichen wollen, weil Sie mit dem Gendern zeitgleich Ihre Kommunikations-Bemühungen wieder zunichte machen. Allen voran, wenn dann noch ausufernd gegendert wird (unsere Expert:innen und Kundenberater:innen).
Fazit
Aus Sprach- und Marketingperspektive sage ich zum Gendern in der Kommunikation mit Kunden daher:
- Kunden wollen meistens nicht erzogen werden.
- Werbetexte sollten sofort verständlich, les- und aussprechbar sein.
- Botschaften müssen in immer kürzerer Zeit rübergebracht werden. Texten, die mit Gendersternchen gespickt sind, wird das nicht gelingen.
- Ihre Corporate Language sollte spontane Kommunikation nicht durch komplizierte Regeln unmöglich machen.
- Lassen Sie sich nicht zu Entscheidungen treiben. Entscheiden Sie selbst, was für Sie passt.
Und wie stehen Sie zum Gendern bei Kunden? Ihre Meinung interessiert mich!
