Kreativität und KI im Marketing: Urteil statt nur Variation

Die meisten KI-Outputs sind Rekombinationen im bekannten Koordinatensystem. Wenn das gebraucht wird – wunderbar! Und ja, Variation war immer schon Teil kreativer Arbeit. Dass Marketingleute, Content Manager und Texter die Variation mittels KI lieben, ist verständlich. Sie ist auch sinnvoll, denn sie kann von einem Gedanken zum nächsten führen. Aber so notwendig das Variieren sein mag, hinreichend ist es nicht. Kreativität bedeutet auch, ein Thema neu zu sortieren.

Damit wir uns nicht missverstehen: Kreativität ist selbstverständlich ein Prozess, kein mystischer Funke. Werber, die sich nicht in die Karten schauen lassen wollten und taten, als zauberten sie das rosa Kaninchen aus dem Hut, wünscht sich niemand zurück. Wenn KI es allen einfacher macht, Output zu generieren, ist das begrüßenswert. Doch paradoxerweise wird das gemeinsame Denken damit umso wichtiger.

Kreativität als Prozess

• zielt auf die Lösung eines Problems.
• braucht zusätzlich zu den relevanten Daten einen lebensweltlichen Erfahrungszugang.
• verwirft Unbrauchbares und verfolgt Nützliches weiter.
• transformiert, indem sie Regeln bricht, umcodiert, kombiniert und Probleme neu rahmt.

Ich habe mich beispielsweise schon oft beim Schauen von Werbespots auf dem Sofa gelangweilt. Oder genervt Newsletter mit den immer gleichen Aufmachern gelöscht. Und genau das verändert meine Herangehensweise an das Schreiben des nächsten Drehbuchs, an die Konzeption einer Newsletter-Jahresplanung.

Wir sind im Marketing tätig. Kreativität ist für uns nicht Kunst und auch nicht Freiheit. Sie dient der Differenzierung von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen. Dazu brauchen wir die starken Ideen, nicht Mittelmaß. Viele denken, dass Ideen dank KI in Hülle und Fülle vorhanden seien. Und merken nicht, wie sehr sie sich inhaltlich im Kreis drehen.

Die starken Ideen bekommen wir nur, wenn wir Kreativität als Teil des Urteilsvermögens begreifen. Und Urteilsvermögen als Teil von Kreativität. Denn ohne Urteil entsteht nur Material, keine Form.

Und was ist kritisches Urteilsvermögen? Das zweckgerichtete, kontextsensible Urteilen inklusive Begründung, das zu sinnvoller Interpretation, Evaluation und Schlussfolgerung führt.

Beim kritischen Urteil sehe ich allerdings aktuell den einen oder anderen Engpass. Alle sprechen in Bezug auf den härter gewordenen Wettbewerb in Sachen SEO und GEO von hochwertigem, einzigartigem Content. Aber immer seltener wird er geliefert. Und das ist noch vorsichtig ausgedrückt. Unterkomplex, einfallslos, gespickt mit Falschinformationen und an der Realität der Zielgruppen vorbei sind immer mehr Texte in der Marketingkommunikation. Ohne Sachverstand und ohne Urteilsvermögen nahezu ausschließlich mit Sprachmodellen erzeugt.

Wem hilft das am Ende? Die Antwort ist bekannt.

Mein Vorschlag ist, systematisch die folgende Frage zu stellen: Verändert eine vermeintlich kreative Idee nur die Worte? Oder verändert sie das Verständnis?

Ich begreife Kreativität pragmatisch (und trotzdem streng): als Fähigkeit, unter gegebenen Constraints Möglichkeiten zu erkennen oder zu erzeugen, die eine Zielgruppe als neu und wertvoll bewerten kann. Und diese Möglichkeiten in eine belastbare Form zu bringen. Belastbar bedeutet:

• dem Ziel dienend
• anschlussfähig
• der Realität standhaltend
• unter Constraints funktionierend

Das war übrigens immer schon anspruchsvoll. Belastbarer Content durfte noch nie nur gut klingen.