Bubble-Alarm: Buyer-Personas-Fehler im Marketing
Herkunft der Persona-Bubble
„Persona-Bubble“ heißt: Wir verwechseln unsere Motive mit den Motiven der Zielgruppe. Wir projizieren, halten unsere Gründe für ihre Gründe. Wer selbst ökologisch motiviert ist, sich den Grünen nahe fühlt und deshalb bei einem nachhaltigen Unternehmen arbeitet, denkt vielleicht: Unsere Kundinnen und Kunden kaufen, weil sie die Energiewende unterstützen wollen oder weil sie auch grün sind. Aber das ist oft nicht der wahre Grund, warum Menschen ein nachhaltiges Produkt tatsächlich kaufen.
Ich bin Mirja Stöcker und Texterin mit Marketing-Background. Ich entwickle Ihre Personas und sorge für eine einzigartige und beziehungsfördernde Kommunikation mit Ihren Kundinnen und Kunden.
Vom Bewusstsein zur Empathie
Wir alle kennen das! Wir gehen zu stark von uns selbst aus. Und mir ist klar, dass die meisten Marketeers rational um diese Thematik wissen. Sie wissen, dass Hausbesitzer eine Solaranlage vor allem kaufen, weil sie rentiert. Und nicht, weil sie das Klima rettet. Dass E-Autos florieren, weil der Zuschuss vom Staat hoch ist. Nicht, weil die CO2-Ersparnis hoch ist. Der Kopf weiß es, aber das Herz hadert.
Es gibt noch andere Herausforderungen, wenn Sie für Ihr Unternehmen Personas erstellen: Vielleicht sind Sie selbst Anfang 30. Dann ist es schwierig, die Motive von Menschen nachzuvollziehen, die kurz vor der Rente stehen. Oder umgekehrt: Sie sind in Ihren Fünfzigern, aber Ihre Zielgruppe ist Mitte 20. Sie tut vielleicht das gern, was Sie auch gern tun. Aber aus völlig anderen Gründen.
Wenn eine Persona in der Bubble hängt
Was Sie skeptisch machen sollte: Sie lesen eine Persona-Beschreibung – lang, sorgfältig, voll mit Eigenschaften – und trotzdem passiert … nichts. Sie fühlen den beschriebenen Menschen nicht. Emotional verstehen Sie nicht: In welcher Situation befindet sich diese Person? Was ist ihr Auslöser? In welchem Konflikt oder welcher Abwägung steckt sie? Die Persona bleibt eine Sammlung von Merkmalen. Sie wirkt nicht plausibel. Das kommt spätestens raus, wenn Ihr Texter die Person emotional nicht zu fassen kriegt. Und bei genauerem Hinsehen passen Produkt, Persona und Kommunikation gar nicht wirklich zusammen.
Moral ist nur selten ein Motiv
Bleiben wir beim Beispiel nachhaltiger Produkte. Wenn ein Landwirt das Dach seiner Scheune mit Solarmodulen bestückt, sind die Motive häufig pragmatisch:
- Wirtschaftlichkeit
- Sicherheit
- Unabhängigkeit
Kann schon sein, dass es ein Bio-Landwirt ist. Muss aber nicht. Kann schon sein, dass ihm das Klima am Herzen liegt. Ob das aber für eine Investition in dieser Größenordnung reicht?
Echte persönliche Konflikte sind starke Motive. Innere Spannungen sind Ansatzpunkte für effektive Kommunikation. Wenn wir die Persona hingegen auf Wunsch- und Idealvorstellungen aufbauen, obwohl die Entscheidung in Wahrheit eine Abwägung zwischen Geld, Sicherheit und Alltagstauglichkeit ist, dann sprechen wir in der Folge über die falschen Dinge. Und wundern uns, warum der Content nicht zündet. Moral? Ist nur selten ein Motiv.
Warnsignale für Buyer-Personas-Fehler
Wann sollten Sie den Bubble-Alarm schlagen und Ihre Personas hinterfragen? Diese Checkliste zum Erkennen von Persona-Bias gibt Ihnen Anhaltspunkte:
- Der Entscheidungsprozess ist nicht plausibel: Sie können nicht erklären, warum die Person sich so entscheidet – Schritt für Schritt.
- Es fehlt der Auslöser: Es wird nicht greifbar, welches Ereignis, welcher Druck oder welcher Moment den Kauf in Gang setzt.
- Es fehlt der Konflikt: Keine Zweifel, keine Hürden, keine konkurrierenden Optionen. Nur ein gerader Weg zum Kauf?
- Die Persona ist eine Eigenschaftssammlung: Sie besteht aus Daten. Ihr Privatleben wird ausgebreitet, ohne dass klar wird, was das mit dem Produkt zu tun haben könnte.
- Produkt und Persona passen nicht: Je länger man hinsieht, desto klarer wird: Diese Person würde eigentlich etwas anderes kaufen – oder gar nicht.
- Die Motive klingen wie die Teamwerte: Die Persona wirkt so, als kaufe sie aus dem Grund, aus dem Ihr Team oder Ihre Agentur für Ihr Unternehmen arbeitet.
- Die Persona lässt sich nicht in Kommunikation übersetzen: Es lassen sich keine Botschaften ableiten, die sich natürlich und zwingend anfühlen.
Zurück zu einem altmodischen Wert
Unser Leben in Bubbles führt zu immer weniger Verständnis für den anderen. So betrachtet ist eine Voraussetzung für saubere Methodenarbeit im Marketing das Verlassen der eigenen Bubble. Und vielleicht sogar die Rückkehr zu einem altmodischen Wert: der urteilsfreien Betrachtung.
Ich glaube, wenn man sich wirklich in die Schuhe eines anderen Menschen stellt, dann kann man ihn auch emotional verstehen. Dieses vielleicht ungewöhnliche oder für manche unappetitliche Bild verwende ich bewusst. Denn es zeigt, dass das nicht einfach ist. Dass wir dazu unsere Komfortzone verlassen müssen. Der Perspektivwechsel kann eine Zumutung sein.
Aber wenn ich mich innerlich, unbewusst meiner Zielgruppe nicht nähere oder sie sogar abwerte, dann werde ich sie nicht treffen.
Fazit: Personas brauchen Wohlwollen
Wenn Personas nicht funktionieren, muss es sich also nicht um schlechtes Handwerk handeln. Oft stecken unbewusste Projektionen dahinter. Das betrifft uns alle, weil unser Gehirn ständig Wissenslücken füllen muss. Und aus dem, was wir kennen, schließen wir auf das, was andere wohl meinen. Aber dadurch verlieren wir die Realität und das Potenzial unserer Marketingkommunikation.
Und wenn wir innerlich und unbewusst unsere Zielgruppe abwerten, dann werden wir sie nicht treffen. Wir brauchen stattdessen einen verständnisvollen, ja sogar liebevollen Blick auf die Menschen, mit denen wir unsere Marke verbinden wollen.
Wollen wir Ihre Personas challengen?
