Markenwissen: Purpose, Vision, Mission besser formulieren

Der Purpose eines Unternehmens beschreibt den Unternehmenszweck. Der Begriff Purpose kommt aus dem Englischen und meint auch „Sinn“ oder „Bestimmung“. In der Unternehmensstrategie beschreibt er den Grund für das fundamentale Existenzrecht einer Organisation und beantwortet die Frage „Warum gibt es uns?“.

Im Kern geht es darum, welchen Beitrag das Unternehmen in einer Gesellschaft leistet, welche tieferen Bedürfnisse es adressiert. Ein klar definierter Purpose dient nicht nur als ethische Grundlage und Inspirationsquelle für die Mitarbeiter, sondern auch als Orientierungspunkt für Entscheidungen und Strategien. Er kann sogar zentral für die ganze Markenpositionierung sein. Denn wo Kunden und Angestellte zunehmend Wert auf Sinn legen, wird der Purpose immer mehr zum zentralen Element der Unternehmensidentität und kann wesentlich zur Differenzierung im Markt beitragen.

Oft werden mit dem Purpose Ziele beschrieben. Dann lesen wir im Purpose Statement „Unser Ziel ist …“ und im Vision Statement ist dann wieder (von anderen) Zielen die Rede. Deshalb Vorsicht: Zweck und Ziel sind nicht dasselbe. Ein Ziel beschreibt etwas, was ich in der Zukunft erreichen möchte. Ein Zweck beschreibt den Sinn dahinter. Also, warum ich dieses Ziel erreichen möchte.

Es gibt viele unterschiedliche Wege, sich dem Purpose anzunähern. Selten kommt man zum Purpose, indem man direkt im Unternehmen danach frage. Eine Möglichkeit ist die so genannte kreative „Grabstein-Methode“. Da stellen wir uns vor, es gäbe eine Marke nicht mehr. Was würde auf ihrem Grabstein stehen? Was würde der Welt fehlen? Drumherum-Fragen sind wertvolle Hilfsmittel, um sich dem Purpose zu nähern.

Das Purpose Statement ist diejenige klare und prägnante Aussage, die den Purpose definiert. Ein effektives Purpose Statement sollte inspirierend und motivierend, vor allem aber präzise formuliert sein. Nur dann ist der Purpose klar von Vision, Mission und anderen Begriffen abgegrenzt.

Das Purpose Statement dient zum Beispiel dazu, eine stärkere Identifizierung von Mitarbeitern mit dem Unternehmen zu ermöglichen. Es kann aber auch die Kunden direkt oder indirekt adressieren, damit diese sich dem Unternehmen verbundener fühlen.

Nur das präzise, kurze und einprägsame Purpose Statement ist im Unternehmensalltag in der Lage, als Leitstern für die Unternehmenskultur und die strategische Ausrichtung zu dienen und konkrete Entscheidungsprozesse zu beeinflussen.

Mit der Unterscheidung zwischen Purpose und Vision kommt auch der Begriff des Ziels wieder ins Spiel. Denn es ist die Vision, die beschreibt, wo sich das Unternehmen in der Zukunft sehen möchte. Sie ist ein inspirierendes und ambitioniertes Bild dessen, was das Unternehmen erreichen will, also des Ziels. Visionen sind zukunftsorientiert und können sich im Laufe der Zeit ändern, um sich neuen Gegebenheiten und Marktbedingungen anzupassen. Die Vision gibt die Richtung vor, in die sich das Unternehmen entwickeln möchte, und dient als Rahmen für die strategische Planung und Zielsetzung.

Anders gesagt: Der Purpose liefert die Antwort auf die Frage nach dem Warum. Und die Vision liefert die Antwort auf die Frage nach dem Wohin.

Beide sind zentrale Elemente der strategischen Unternehmensführung. Der Purpose motiviert und inspiriert, die Vision hingegen gibt eine klare Richtung vor. Beide zusammen helfen einem Unternehmen, seine Identität zu formen und seine langfristigen Ziele zu definieren.

Jetzt kommen wir zum Dreiklang „Purpose – Vision – Mission“. Schon als noch niemand im Marketing vom Purpose gesprochen hat, waren viele Vision und Mission Statements in Unternehmen schwammig formuliert und in ihrer Funktion kaum auseinanderzuhalten. Mit Purpose ist es daher nochmals wichtiger geworden, diese Begriffe sauber zu definieren.

Die Mission eines Unternehmens bezieht sich auf die aktuellen Aktivitäten und Strategien, die eingesetzt werden, um die langfristigen Ziele, also die Vision, zu erreichen. Sie ist damit die spezifischste Größe von allen und sollte handlungsorientiert formuliert sein. Eine Mission kann sich auf die Art der angebotenen Produkte oder Dienstleistungen, die Zielmärkte, die Kernkompetenzen und die Art und Weise, wie das Unternehmen seine Kundenbedürfnisse befriedigt, konzentrieren. Sie dient als praktischer Leitfaden für das tägliche Geschäft und taktische Schritte.