Texter finden: Die wichtigsten Kriterien für die Wahl des Texters

Um einen Texter zu finden, vertrauen Sie zunächst einmal auf Ihre eigene kritische Lesekompetenz: Welchen Gehalt hat das, was Sie in der Selbstdarstellung des Texters lesen? Strotzt es vor Buzzwords und heißer Luft? Haben Sie das Gefühl, etwas Neues zu lesen? Oder kommt Ihnen das alles mehr als bekannt vor? Erkennen Sie den Nutzen, der Sie in der Zusammenarbeit erwartet?

Ich geben Ihnen ein Beispiel, wie Sie vorgehen könnten, wenn Sie den zu Ihnen passenden Texter suchen. Auf Twitter recherchiere ich dazu nach dem Schlagwort #Werbeagentur und studiere die Profile einiger Agenturen. Hier muss die twitternde Person oder das Unternehmen mit wenigen Zeichen rüberbringen, was sie ausmacht. Eine Werbeagentur, die ja in der Regel Texter beschäftigt, sollte das ganz ausgezeichnet können. Und was eine Werbeagentur oder ein Texter auf seiner Website schreibt, ist die wichtigste Arbeitsprobe.

• Ich lese bei einer Agentur tatsächlich den folgenden und einzigen Satz: "Wir betreuen Sie vom ersten Gespräch bis zur Realisierung Ihrer Projekte". Was sagt das aus? Gemeinplatz, Selbstverständlichkeit, größtmögliche Banalität - wie auch immer Sie es nennen, eine überzeugende Kostprobe ist das nicht. Natürlich hoffen wir, dass wir als Kunde nicht mitten im Projekt abserviert werden. Zugleich ist der Wunsch, umsorgt zu werden, normalerweise kein Grund, sich an Werber zu wenden.
• Ein anderes Beispiel: "Wir sind die "Name" #Werbeagentur". Die Agentur setzt einen Hashtag und zeigt damit, dass sie die Twitter-Regeln kennt. Sonst steht da allerdings nichts.
• Und weil alle guten Dinge drei sind: "Unser Agentur-Team bietet strategische Planung, kreative Arbeiten und einen zuverlässigen Mediaservice. Unsere Kommunikation unterstützt Unternehmensziele." Unser, unser, unser. Erstens widerspricht so viel Selbstbezogenheit den Grundregeln guter Kommunikation. Zweitens werden Ziele nicht unterstützt, sondern hoffentlich erreicht.

Offen gesagt: Ich habe eine Stunde lang nach #Werbeagentur recherchiert. Die besten Profilsätze waren die, die gleich ganz weggelassen wurden. Also zum Beispiel: "Agentur, Marketing, Design". Das sind nur noch Schlagworte. Für eine Keywordliste brauchen Sie allerdings keine Kreativen, da tut es auch der Google Keyword Planer oder das SEO-Tool von Sistrix.

In vielen Checklisten zum Thema "Texter finden" werden Sie auf die Notwendigkeit von Fachkenntnissen hingewiesen. Aber was für Kenntnisse sollten das sein?

Vielen Kunden wünschen sich Branchenkenntnisse. Die können tatsächlich hilfreich sein, notwendig sind sie aber häufig nicht. Prinzipiell können sich gute Texter in unterschiedlichste Kontexte hineindenken und -arbeiten. Für frischen Wind sorgen häufig sogar vor allem die, die sich einer neuen Thematik annähern und noch nicht betriebsblind sind. Generalisierungen sind hier schwierig, aber ein ehrlicher Texter wird zugeben, dass sich die eigene Kreativität auf einem allzu bekannten Terrain auch abnutzt.

Da es für Texter und Konzepter nicht die eine Ausbildung gibt, können Sie hier mit der Mischung aus eigenem Urteil und Vita des Texters sicher zu einer guten Einschätzung der Qualifikationen kommen. Viele Texter haben einen journalistischen Hintergrund. Das ist aber nicht automatisch gut. Von Marketing müssen Journalisten und an Texterschulen wie der Texterschmiede in Hamburg ausgebildete Texter zunächst einmal nicht viel verstehen. Dasselbe gilt auch für alle Texter mit geisteswissenschaftlichem Studium. Es kommt also immer darauf an, was für Texte Sie benötigen. Wenn Sie Texter suchen, die sowohl Schreiberfahrung als auch Marketing-Know-how mitbringen, sollte das in entsprechenden Ausbildungen und Berufserfahrungen sichtbar sein.

Mit einer Agentur zu arbeiten, hat zweifellos Vorteile für Kundinnen und Kunden. Aber auch Nachteile. Die lange Liste an Kompetenzen, mit der eine Agentur für sich wirbt, muss nicht viel mit der Person zu tun haben, die Ihr Projekt später betreut. Wenn Ihnen bestimmte Fachkenntnisse und Eigenschaften des Texters und Konzepters wichtig sind, sind Sie vielleicht bei Selbständigen sogar besser aufgehoben. Hier kaufen Sie niemals die Katze im Sack.

Es gibt diejenigen, die alles machen. Die alles für jeden können und die auch alles dafür tun würden. Häufig aber sind diejenigen Dienstleister die besten, die nicht alles machen. Entweder, weil sie ihre eigenen Kompetenzen und Grenzen gut kennen. Oder weil sie eine bestimmte Arbeitsphilosophie haben. Und die muss zu Ihnen passen.

Manche Werbetexter sehen ihre Aufgabe darin, Kunden um jeden Preis zu gewinnen. Andere legen den Fokus darauf, die "richtigen" Kunden zu gewinnen und zu zufriedenen Kunden zu machen. Und dann gibt es noch die, die einfach immer das machen, was ihre Auftraggeber wollen.

Ein Beispiel: Kennen Sie den aktuellen Werbespot der Commerzbank? Er ist zugegebenermaßen witzig. Zunächst jedenfalls. Ein unsympathischer Bankberater redet darin auf eine Kundin ein. Er faselt etwas von Vertrauen, während um die beiden herum die Bankfiliale leergeräumt wird. Offensichtlich wird sie geschlossen. Am Ende hat der Banker die verunsicherte Kundin in dem ganzen Tohuwabohu tatsächlich zur Unterschrift gedrängt. Während ihr der Stuhl unter dem Hintern weggezogen wird, verweist der Bankberater noch auf die Nummer der Hotline, an die sie sich künftig wenden könne - sofern sie reichlich Zeit mitbringe. Die Auflösung: "Immer mehr Banken schließen Filialen. Aber wir bleiben an Ihrer Seite. Commerzbank." Dabei hat kaum ein deutsches Geldinstitut in den vergangenen Jahren so viele Filialen dicht gemacht wie die Commerzbank.

An diesem Spot haben eine Menge Leute eine Menge Geld verdient. Mit einer Auffassung von Marketing, Werbung und Kommunikation, die die Zielgruppen ernst nimmt und ihnen auf Augenhöhe begegnen will, hat das jedoch nichts zu tun.

Wichtig ist, dass Sie sich darüber im Klaren sind, wie Sie Ihren Kunden begegnen möchten. Und das wird auch entscheidend für die Wahl Ihres Kreativ-Dienstleisters sein.

Gute Texter müssen vor allem in der Lage sein, Informationen aufzunehmen. Die erste Frage ist daher: Kann Ihr potenzieller Texter zuhören? Oder hält er ein persönliches Gespräch gar nicht für nötig, sondern schickt Ihnen sogleich ein Angebot? Damit die Zusammenarbeit mit Ihrem Texter funktioniert, empfehle ich Ihnen, vorab den persönlichen telefonischen Kontakt zu suchen. Sie werden schnell feststellen, ob Sie sich in Ihrem Anliegen verstanden fühlen und jemanden vor sich haben, der für Sie die richtigen Worte finden kann.

Oft unterschätzt in diesem Zusammenhang: das Angebot. Ausgerechnet Angebote von Textern und Kommunikationsexperten sehen häufig reichlich wüst aus und sind wenig aussagekräftig. Das Angebot selbst ist jedoch eine wichtige Referenz: Haben Sie bei der Lektüre das gute Gefühl, dass Ihre Zielsetzung verstanden wurde? Kann der Texter oder die Agentur trotz der abstrakten kreativen Dienstleistung klar machen, was Sie bekommen werden? Oder warum etwas kostet, was es kostet? Einem guten Angebot sollten Sie auch entnehmen können, wie ein Texter Ihren Auftrag angeht. Wer sich nicht die Mühe macht, Ihnen mit dem Angebot auch einen konkreten Lösungsweg zum Ziel aufzuzeigen, macht sich vielleicht auch nach der Auftragserteilung nicht die Mühe, die Sie sich erwarten.

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