Corporate Wording entwickeln: Von der Marke zur Sprache

Der Weg zur neuen Unternehmenssprache ist intellektuell herausfordernd und unglaublich spannend. Hier spielen Markenstrategie, Sprachpsychologie und herausragende Textkompetenz im Team. Ich habe mit meiner Corporate Language Agentur einen Prozess entwickelt, der analytisch und systematisch vom Markenkern zum Corporate Wording führt.

In einem ersten Workshop schlage ich mit Ihnen die Brücke von der Marke zur Sprache, um das neue Corporate Wording zu entwickeln. Hier kommen mehrere in jahrelanger Arbeit entwickelte Tools zum Einsatz. Sie machen klar, welche Aufgaben die neue Corporate Language im Rahmen Ihrer Unternehmensstrategie überhaupt lösen muss. Und welche Implikationen Ihre Markenwerte für die Kommunikation haben. Auch die Beziehung zum Kunden beleuchten wir hier. Denn sie wird durch die Sprache Realität. Und täglich neu performiert.

Um das neue Corporate Wording systematisch zu entwickeln, ist dieser Prozess mehrstufig aufgebaut. Erste Arbeitsergebnisse werden fortlaufend überprüft. Innere und äußere Widersprüche aufgedeckt. Manchmal kommen hier weitere Baustellen zum Vorschein. Oder auch bereits erste Lösungsansätze. Denn nur wenn Marke, Positionierung, adressierte Kundenbenefits, Botschaften und Sprache kongruent sind, kann Ihre Corporate Language zur Erreichung von Unternehmenszielen beitragen.

Jetzt wird es konkret: Anschauungstexte müssen her. Regeln und deren konkrete Ausgestaltung anhand von Beispielen zeigen das verbliebene Spektrum der Optionen. Und machen gute Entscheidungen möglich. Hier kommen die drei Themenfelder von Corporate Language ins Spiel: Emotionalität, Individualität und Verständlichkeit. Nur ein Corporate Wording Konzept, das für diese Dimensionen konkrete Umsetzungen benennt, ist es ein gutes Konzept. Außerdem ist jetzt die Basis da, um sinnvoll die Love-Words - auch Fahnenwörter genannt - der neuen Unternehmenssprache herauszuarbeiten. Hier geht es um Ausdrücke mit hoher Symbolkraft. Sie müssen unbedingt im Einklang mit den Markenwerten und der Positionierung sein. 

Wer muss alles involviert werden, wenn Sie Ihr neues Corporate Wording zu entwickeln? Meiner Ansicht nach: alle Verantwortungsträger bis zur Geschäftsleitungsebene. Außerdem können je nach Unternehmensgröße zusätzliche Interviews mit Mitarbeitenden hilfreich und wichtig sein. Menschen, die das Unternehmen im Kundenkontakt verkörpern; Menschen, die die Kunden am besten kennen; Menschen, die mit dem Corporate Language Konzept täglich arbeiten werden. Denn nur die gelebte Corporate Language ist das Papier wert, auf dem sie steht. Als Beraterin, Konzepterin und Moderatorin des Prozesses ist es also auch meine Aufgabe, Commitment herzustellen. Und alle Beteiligten für das Projekt zu begeistern. Die allererste kommunikative Aufgabe der neuen Corporate Language ist es also, intern zu motivieren. Ohne das geht nach außen gar nichts.

Wichtig und mächtig ist eine Corporate Language eigentlich für alle Unternehmen. Aber da der Weg dahin einen gewissen Aufwand bedeutet, ist Corporate Language in der Regel erst für größere Mittelständler interessant. Für Unternehmen, in denen verschiedene Menschen intern und extern Texte verfassen. Für Unternehmen mit mehreren Standorten. Für Unternehmensgruppen. Und für Unternehmen, die verschiedene Texter, Freelancer und Agenturen beschäftigen. Oder die sich in besonderer Weise im Markt positionieren und abheben möchten.