Genderstern: Was die Leitlinien der GfdS für Ihr Marketing  bedeuten

Von Mirja Stöcker
Sollten Unternehmen in Marketingkommunikation und Werbung den Genderstern benutzen? Als Werbetexterin sage ich: Es kommt darauf an. Als Linguistin sage ich jedoch klar Nein. Und Nein sagt in ihrer Pressemitteilung vom 13. August 2020 nun auch die Gesellschaft für deutsche Sprache (GfdS). Die Begründung: Der Genderstern geht nicht mit der deutschen Grammatik konform, verstößt gegen die Regeln der Rechtschreibung und ist verbal inpraktikabel. Aber es kommt noch etwas hinzu.

Warum der Genderstern linguistisch ungeeignet ist

Endlich hat sich die Gesellschaft für deutsche Sprache (GfdS) zu den sogenannten geschlechtsneutralen Personenbezeichnungen mittels Gendersternchen geäußert. Sie stellt fest, dass durch den Genderstern grammatikalisch falsche Formen entstehen. So lesen wir zum Beispiel immer häufiger von "Ärzt*in" oder "Bauer*in". Den Ärzt gibt es aber nicht. Wenn dann Artikel oder Pronomen hinzukommen, wird es schnell chaotisch: die*der Schüler*in und ihre*seine Eltern – das ist weder lesbar noch aussprechbar.

Die GfdS ist übrigens absolut für eine geschlechtergerechte Sprache. Aber: Eine Sprache, die allen Geschlechtern gerecht wird, sei auch mittels Genderstern nicht herstellbar, so die Gesellschaft. Für ein drittes, viertes oder mehr Geschlechter bräuchte es genau genommen nicht nur Bezeichnungen, sondern auch neue Pronomen, Anrede- und Flexionsformen. Das machen die oben genannten Beispiele deutlich, die weder grammatikalisch noch orthografisch vertretbar und vor allem nicht aussprechbar sind.

Ich behaupte: Die Etablierung eines weiteren Genus mit passenden Pronomina würde einmal mehr die Subsumierung von geschlechtlicher Vielfalt unter ein Genus bedeuten. Also gerade keine Sichtbarmachung. Und sie müsste am Reißbrett institutionell konstruiert und politisch verordnet werden. 

Genderstern auf Papier und Knoten im Kopf

Es gibt meiner Meinung nach noch viel mehr und viel eindrücklichere Beispiele als die von der GfdS genannten. Was ist beispielsweise mit Adjektiven, die generisch maskuline Substantive enthalten? Zum Beispiel "freundlich". Hier steckt der Freund drin. Und nur der. Die Freundin bleibt außen vor. Konsequent umgesetzt hieße dieses Wort künftig "freund*innenlich". Spätestens jetzt wird klar, dass wir so weder sprechen noch schreiben können. Und die diversen öffentlichen Sprachpatzer von Moderatoren und Politikern haben längst gezeigt, dass der Genderstern auch den einen oder anderen Knoten im Hirn der Sprecher erzeugt. Berühmtestes Beispiel sind wohl die Steuer*innenzahler von Grünen-Chefin Annalena Baerbock. Aber die Steuer ist sowieso ein interessantes Exemplar: männliche Endung, weibliches Genus, aber eigentlich sächlich. Ist vielleicht alles gar nicht immer so eindeutig und erst recht nicht so bös gemeint, wie es verstanden wird?

Sprachentwicklung und Sprechende

Zugegeben: Der Begriff der Natürlichkeit ist problematisch. Dennoch glaube ich, dass wir die Sprache nicht ihrer "natürlichen" oder automatischen Entwicklung berauben sollten. Damit meine ich: Wir sollten den Sprechenden die Entscheidung zu überlassen. Und die werden im Übrigen niemals alle gleich sprechen und auch in ihren Wertvorstellungen niemals einer Meinung sein. Vielleicht ist auch das zu akzeptieren. Sie werden aber in einem langsamen gruppendynamischen Prozess mit Sicherheit und ganz automatisch ihre Sprache den Gegebenheiten anpassen. Schließlich reden wir heute auch nicht mehr wie im Mittelalter. Genau so sicher ist es, dass wir in 500 Jahren nicht mehr wie heute reden werden. Vielleicht wird die deutsche Sprache dann das neue Latein sein, weil Englisch in einem schleichenden Prozess Umgangssprache geworden ist. Niemand kann das heute sagen. Aber keineswegs wird man eine Muttersprache (ja so heißt es nun mal) sprechen wie eine Computersprache: am Reißbrett entworfen und der Bevölkerung im Frontalunterricht vermittelt. Das wäre schrecklich. Denn es wäre die verordnete Sprache eines politisch-moralischen Zeitgeistes und herrschender Normen. Es wäre eine neue Sprache der Macht. Also genau das, was die Befürworter des Gendersterns ja wohl nicht wollen. 

Kein Wort allein kann Vielfalt abbilden

Das eigentliche Dilemma lautet meiner Meinung nach: Unsere Welt ist so vielfältig geworden und befindet sich in einem so rasanten Wandel, dass Sprache sie nicht immer perfekt abbilden kann. Und ein Wort schon gar nicht! Wenn Identitätspolitik zur Grundlage für Orthografie, Grammatik und Syntax wird, dann wird Sprache irgendwann nicht mehr sprechbar. Denn Geschlechtlichkeit ist ja auch nur ein Teil unserer Identität. Wie wollen wir alle vielfältigen Aspekte unserer Identität in der Sprache abbilden, um niemanden auszuschließen? Ein Beispiel: Frausein ist längst so divers, dass die Unterschiede innerhalb der Gruppe "Frauen" größer sind als die Unterschiede zwischen den Gruppen "Frauen" und "Männer". Eine beruflich erfolgreiche und kinderlose Mitvierzigerin hat mit dem gleichaltrigen männlichen Manager wahrscheinlich viel mehr gemeinsam als mit der Mutter und Hausfrau, obwohl die auch eine Frau ist. So gesehen fallen Genus, Sexus und Gender immer mehr auseinander. Der Versuch, alle Lebensentwürfe in einem Wort abzubilden, ist zum Scheitern verurteilt. Und die Beharrung auf der Kongruenz von Genus, Sexus und Gender geht längst an der Lebenswirklichkeit von Menschen vorbei.

Die Alternative zum Gendersternchen

Sprache ist meiner Meinung nach etwas viel zu Lebendiges, um sie derart zu regulieren. Das heißt aber nicht, dass sie zwingend diskriminieren muss. Vielleicht bemerken Sie ja gerade, dass ich selbst keineswegs nur das generische Maskulinum verwende. Ich persönlich bin eine Freundin der Vielfalt. Menschlicher wie sprachlicher. Ich verwende immer wieder männliche und weibliche Formen, substantivierte Partizipien, inhärent generische Bezeichnungen, direkte Anreden oder adjektivische Ableitungen. Sprache ermöglicht bereits Vielfalt, wenn man das möchte. Eine Freundin von Verordnungen bin ich jedoch nicht. Und verordnete Vielfalt – geht das?

Marketingkommunikation und das Gendern von Sprache

Sprache sollte nicht diskriminieren. Sie sollte Kommunikation aber auch nicht verkomplizieren. Unternehmen rate ich aus kommunikativer Sicht von Genderstern, Schrägstrich, Klammer, Binnenmajuskel & Co. ab. Ich finde es persönlich unproblematisch, wenn ein Unternehmen – auch aus sprachökonomischen Gründen – das generische Maskulinum verwendet. Das wird Ihnen zwar den einen oder anderen Vorwurf einbringen. Aber Sie müssen eh damit leben, nicht jedermanns Liebling zu sein. Und zwar ganz besonders als starke und erfolgreiche Marke! Und wichtiger als es möglichst vielen Menschen recht zu machen, ist es erst mal, möglichst viele Menschen zu erreichen.

Wer den Genderstern benutzt, positioniert sich hingegen nicht nur politisch, er kommuniziert de facto edukativ. Der Normalfall lautet sicher: Kunden wollen nicht erzogen werden. Aber selbstverständlich gibt es Zielgruppen, die mehrheitlich Fans von Genderstern und edukativer Kommunikation sind. Wenn Sie sicher sind, so eine Zielgruppe zu haben, wäre es wirtschaftlich verantwortungslos von mir, Ihnen den Genderstern auszureden. Aber machen Sie sich bewusst: Auch Sie schließen mit der Verwendung des Gendersterns Menschen aus. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Ich hatte es mal mit einem Carsharing-Unternehmen zu tun, das derart politisch motiviert kommunizieren wollte, dass de facto alle nicht grün wählenden Menschen abgeschreckt werden mussten. Einfach weil sie nicht "die richtige" Gesinnung hatten. Ich persönlich fand das schade, auch im Dienste der Sache: Ein paar mehr car-sharende CDU-, SPD- oder FDP-Wähler wären doch nicht das Schlechteste, oder?

Fazit

Aus Sprach- und Marketingperspektive sage ich zum Genderstern daher:

  • Kunden wollen meistens nicht erzogen werden.
  • Werbetexte sollten sofort verständlich, les- und aussprechbar sein.
  • Botschaften müssen in immer kürzerer Zeit rübergebracht werden. Texten, die mit Gendersternchen gespickt sind, wird das nicht gelingen.
  • Ihre Corporate Language sollte spontane Kommunikation nicht durch komplizierte Regeln unmöglich machen.
  • Lassen Sie sich nicht zu Entscheidungen treiben. Entscheiden Sie selbst, was für Sie passt.

Und wie stehen Sie zum Gendersternchen? Ihre Meinung interessiert mich!

14.08.2020

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