Gute Werbung braucht keinen Imperativ

Viele Deutsche ärgern sich über Werbung. Und Produkte, deren Werbung einmal als "ärgerlich" eingestuft wurde, werden dann auch prompt von vielen nicht mehr gekauft. Kommunikation mit dem Holzhammer in Form von Imperativen gehört zu dieser Art von ärgerlicher Werbung und galt übrigens noch niemals als gut. Der berühmte Werber Jean Etienne Aebi hat Werbung einmal sehr sinnvoll klassifiziert. Werbung der ersten Art hat informiert. Werbung der zweiten Art arbeitete mit Suggestionen. Werbung der dritten Art nutzte Stimulationen in Richtung des Verbrauchernutzens. 

Schon lange gibt es Werbung der vierten Art, wo das Produkt in den Hintergrund tritt und die Werbung selbst zum Ereignis und Nutzenstifter des Betrachters wird. Der Imperativ ist übrigens in keiner der vier Epochen zu Hause. Auch wenn man ihn schon in den 1960-er Jahren gerne mal gebraucht hat: "Such nicht viel, nimm Persil", textete die Firma Henkel damals.

So richtig inflationär wird er gebraucht, seit er aus dem Englischen zu uns gekommen ist. Dort wirkt er tatsächlich eher smart: "Learn more", "Keep in touch" – das ist kurz, aber sympathisch. So hätten wir das auch gern. Aber leider ist der deutsche Kommandotonfall nicht halb so attraktiv. Was der Kunde tun soll, möchte er verständlicherweise selbst entscheiden. Ich empfehle daher, weitgehend auf den Imperativ zu verzichten. 

Sprachlich ist es relativ einfach, den Imperativ in deutlich nettere Formen der Ansprache umzuwandeln. Dazu kann man Infinitive nutzen: "Ganz einfach Ziele erreichen." Oder: "Jetzt HR-Management digitalisieren." Im zweiten Beispiel ist sogleich ein beliebter und im Online-Business nachweislich wirksamer Call-to-action eingebaut. Eine andere Möglichkeit: Konkrete Lösungswege aufzeigen: "So optimierst du deine Ergebnisse" oder "Hier digitalisierst du dein Business." Das klingt sogleich freundlicher und bietet Unterstützung an statt Kaufkraft einzufordern.

Auch in der Werbung drückt Sprache aus, wie wir uns und unsere Kunden betrachten und wertschätzen. Damit im hektischen Marketingalltag nicht alte Sprachgewohnheiten das Sagen haben, empfehle ich ein Corporate Language Konzept. Und wenn es nur aus einer DIN-A-4-Seite Checkliste besteht. Hier können Sie alle beteiligten Schreiber und Autoren daran erinnern, was die wichtigsten Werberegeln Ihres Unternehmens sind. Und das Thema "Imperative vermeiden" gehört hier definitiv mit rein.