Gute Werbung braucht keinen Imperativ

"Erreiche deine Ziele." "Digitalisiere dein HR-Management." "Optimiere deine Ergebnisse." Imperative in Werbung und Unternehmenskommunikation liest man so häufig, dass viele sie für unumgänglich halten. Dabei wollen Kundinnen und Kunden gar nicht gesagt bekommen, was sie tun sollen. Vielmehr wüssten sie gerne, welchen emotionalen Nutzen Produkte oder Services bringen. Und ach ja: Ein bisschen Spaß kommt auch immer ganz gut an.

Imperative in der Werbung

Viele Deutsche ärgern sich über Werbung. Und Produkte, deren Werbung einmal als "ärgerlich" eingestuft wurde, werden dann auch prompt von vielen nicht mehr gekauft. Kommunikation mit dem Holzhammer in Form von Imperativen gehört zu dieser Art von ärgerlicher Werbung und galt übrigens noch niemals als gut. Der berühmte Werber Jean Etienne Aebi hat Werbung einmal sehr sinnvoll klassifiziert. Werbung der ersten Art (wir erinnern uns an Persil-Plakate aus den 1960er-Jahren) hat informiert. Werbung der zweiten Art arbeitete mit Suggestionen. Werbung der dritten Art nutzte Stimulationen in Richtung des Verbrauchernutzens. 

Gute Werbung bevormundet nicht

Schon lange gibt es Werbung der vierten Art, wo das Produkt in den Hintergrund tritt und die Werbung selbst zum Ereignis und Nutzenstifter des Betrachters wird. Der Imperativ ist übrigens in keiner der vier Epochen zu Hause. Vermutlich ist er aus dem Englischen zu uns gekommen. Dort wirkt er tatsächlich eher smart: "Learn more", "Keep in touch" – das ist kurz, aber sympathisch. So hätten wir das auch gern. Aber leider ist der deutsche Kommandotonfall nicht halb so attraktiv. Was der Kunde tun soll, möchte er verständlicherweise selbst entscheiden. Ich empfehle daher, auf den Imperativ zu verzichten. 

Werbung besser formulieren

Sprachlich ist es relativ einfach, den Imperativ in deutlich nettere Formen der Ansprache umzuwandeln. Dazu kann man Infinitive nutzen: "Ganz einfach Ziele erreichen." Oder: "Jetzt HR-Management digitalisieren." Im zweiten Beispiel ist sogleich ein beliebter und im Online-Business nachweislich wirksamer Call-to-action eingebaut. Eine andere Möglichkeit: Konkrete Lösungswege aufzeigen: "So optimierst du deine Ergebnisse" oder "Hier digitalisierst du dein Business." Das klingt sogleich freundlicher und bietet Unterstützung an statt Kaufkraft einzufordern.

Fazit: Kunden wertschätzen

Auch in der Werbung drückt Sprache aus, wie wir uns und unsere Kunden betrachten und wertschätzen. Damit im hektischen Marketingalltag nicht alte Sprachgewohnheiten das Sagen haben, empfehle ich ein Corporate Language Konzept. Und wenn es nur aus einer DIN-A-4-Seite Checkliste besteht. Hier können Sie alle beteiligten Schreiber und Autoren daran erinnern, was die wichtigsten Werberegeln Ihres Unternehmens sind. Und das Thema "Imperative vermeiden" gehört hier definitiv mit rein.

15.04.2020

Kategorie: WerbungSchreibtipps

Tags: KundennutzenCorporate Code

Notwendige Cookies akzeptieren
Notwendige Cookies
Diese Cookies sind für die korrekte Anzeige und Funktion unserer Website.
Analyse
Diese Cookies ermöglichen uns die Analyse Ihrer Website-Nutzung.
Details >Details ausblenden