Corporate Wording heißt: resistente Worte finden

Von Mirja Stöcker
Corporate Wording ist mehr als eine hübsche Verpackung für Ihre Marketinginhalte. In Zeiten härter werdenden Wettbewerbs und medialer Überflutung schafft Corporate Wording Alleinstellungsmerkmale. Als Texterin und Konzepterin für Marketingkommunikation zeige ich Ihnen, dass ein cleveres Corporate Wording es durch die Wahrnehmungsfilter unserer Kundinnen und Kunden schaffen kann.

Definition von Corporate Wording

Corporate Wording, auch Corporate Language genannt, beinhaltet alles, was mit dem Sprachklima eines Unternehmens zu tun hat: Stil, Wortwahl, Tonalität, Schreibkultur, Ansprache. Im Sprachklima drückt sich aber auch aus, wie der Absender sich und seine Beziehung zu den Empfängerinnen und Empfängern definiert. Dabei geht es nicht nur um Werbetexte, Pressemitteilungen oder Imagetexte. In jedem Unternehmen wird immer und überall kommuniziert, auch abseits vom Einflussbereich des Werbetexters. Das heißt aber nicht, dass diese Kommunikation weniger wichtig wäre. Oder wie verträgt sich Ihrer Meinung nach eine originelle Werbekampagne mit einer bürokratischen Briefkultur à la "beigefügt senden wir Ihnen zur Kenntnisnahme ..."?

In vielen Branchen und Unternehmen werden aufwändig Logos kreiert, Websites gestaltet und Prospekte gedruckt. Aber was das alles mit der Kundenkommunikation zu tun hat, ist den wenigsten Mitarbeitenden klar. Dabei sind sie es, die Unternehmenskommunikation Tag für Tag im direkten Kontakt in die Praxis umsetzen. In einem solchen kommunikativen Vakuum sprechen und schreiben Mitarbeiter und Autoren, wie sie es gewohnt sind. Das kann schlimme Folgen für die Kundenbeziehung haben. Vor allem aber macht es ein einheitliches Markenbild und einer Stärkung des gewünschten Markenimages unmöglich.


Was ist der Nutzen einer Unternehmenssprache?

Warum brauchen Sie als Unternehmen Corporate Wording? Was haben Sie davon?

  • Sie machen Ihre Unternehmensidentität erlebbar: Corporate Identity und Markendefinitionen sind nur graue Theorie, wenn Kundinnen und Kunden sie nicht erleben können. Und Sprache ist das zentrale Medium für das Erlebbarmachen von Identität.
  • Sie differenzieren sich. Differenzierung ist eines der Zauberwörter im Marketing. Kommunikation und damit Corporate Wording sind nicht nur Kanäle zur Vermittlung differenzierender Merkmale, sondern an sich schon leistungsstarke Instrumente zur Differenzierung.
  • Sie gewinnen Glaubwürdigkeit und Vertrauen: Nicht wer über Vertrauen redet, erwirbt Vertrauen. Vertrauen stellt sich durch Handeln ein – und zwar auf sehr intuitiver Ebene. Es ist die verlässliche Übereinstimmung von Sagen und Tun, mit der Sie Vertrauen schaffen.
  • Sie sparen mittel- und langfristig Kosten: Sie erhalten verlässliche Kommunikationsvorlagen, die Ihren Mitarbeitenden Tag für Tag die Arbeit erleichtern.
  • Sie generieren emotionalen Mehrwert: Kunden emotional zu erreichen heißt, Kunden besser zu erreichen. Das geschieht aber selten aus dem Bauch heraus, sondern bedarf eines Konzeptes, klarer praxistauglicher Kriterien und Unterstützung bei der Einübung.


Was gehört zum Corporate Wording?

Ein Corporate Wording-Konzept beinhaltet:

  • Einen zur Unternehmensphilosophie passenden Sprachstil
  • Eine Anleitung für die gelungende Umsetzung des definierten Stils
  • Die Terminologie zum Markenkern: Definition von Love-Words und No-Words
  • So viel Standardisierung wie möglich, z.B. Vorlagen für Standardbriefe. Und so viel Individualisierung wie nötig, damit die Kommunikation nicht auswendig gelernt wirkt.
  • Konsistente Anreden von Personen. Dazu gehört der Umgang mit Titeln oder Grußformeln genauso wie die Frage, wie Sie eine geschlechtergerechte Sprache gewährleisten wollen.

Immer geht es beim Corporate Wording übrigens um eine kraftvolle Kommunikation, die widerstandsfähig ist gegenüber Umwelt und Mitbewerbern, aber auch gegenüber Aufweichungen und Verwüstungen durch die Sprecherinnen und Sprecher.

Einen detaillierteren Überblick über die Inhalte eines Corporate Language Konzepts mit vielen anschaulichen Beispielen habe ich hier für Sie zusammengestellt.


Wie definiert man eine Corporate Language?

Wie ein konkretes Projekt zur gelebten Corporate Language aussieht, hängt von der Unternehmensgröße, von Geschäftsfeld und Kundenumfeld ab. Welche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter müssen in die Gestaltung eines Corporate Wording einbezogen werden? Gibt es ein aussagekräftiges Markenkonzept und eine klare Positionierung? Um welche Touch Points geht es? Welche Texter müssen mit dem Corporate Wording Konzept arbeiten? Braucht es ein umfassendes Corporate Wording Manual oder genügt eine kompakte Kommunikationscheckliste?


Fazit: Mehr als Kosmetik

Corporate Wording ist weder Luxus noch Kosmetik. Unter verschärften Wettbewerbsbedingungen sind resistente Worte eine notwendige Bedingung für Erfolg. Wenn Sie als Unternehmen also Widerstandsfähigkeit und Stabilität am Markt verbessern möchten, gehört Corporate Wording ganz sicher in Ihre Strategie.

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