Corporate Wording heißt: resistente Worte finden

Von Mirja Stöcker
Ausgerechnet in der Werbung soll das Zauberwort für kommunikativen Erfolg "Kontinuität" lauten? Na klar. Denn in Zeiten medialer Überflutung schafft es nur ein vertrauter Klang durch die Wahrnehmungsfilter unserer Kundinnen und Kunden. Einen solchen Klang kann Corporate Wording sicherstellen.

Realitätscheck Corporate Wording

In vielen Branchen und Unternehmen werden aufwändig Logos kreiert, Websites gestaltet und Prospekte gedruckt. Aber was das alles mit der Kundenkommunikation zu tun hat, ist den wenigsten Mitarbeitenden klar. Dabei sind sie es, die Unternehmenskommunikation Tag für Tag im direkten Kontakt in die Praxis umsetzen. In einem solchen kommunikativen Vakuum sprechen und schreiben Mitarbeiter und Autoren, wie ihnen der Schnabel gewachsen ist. Das kann schlimme Folge für die Kundenbeziehung haben. Vor allem aber, macht es ein einheitliches Markenbild und einer Stärkung des gewünschten Markenimages unmöglich.


Was gehört zum Corporate Wording?

Corporate Wording, auch Corporate Language genannt, beinhaltet alles, was mit dem Sprachklima eines Unternehmens zu tun hat: Stil, Wortwahl, Tonalität, Schreibkultur, Ansprache. Im Sprachklima drückt sich aber auch aus, wie der Absender sich und seine Beziehung zu den Empfängerinnen und Empfängern definiert. Dabei geht es nicht nur um Werbetexte, Pressemitteilungen oder Imagetexte. In jedem Unternehmen wird immer und überall kommuniziert, auch weit weg vom konkreten Einflussbereich von Werbetextern. Das heißt aber nicht, dass diese Kommunikation weniger wichtig wäre. Oder wie verträgt sich Ihrer Meinung nach eine originelle Werbekampagne mit einer bürokratischen Briefkultur à la "beigefügt senden wir Ihnen zur Kenntnisnahme ..."?

Ein Corporate Wording-Konzept beinhaltet:

  • Einen zur Unternehmensphilosophie passenden Sprachstil
  • Die Terminologie zum Markenkern: Definition von Love-Words und No-Words
  • So viel Standardisierung wie möglich, z.B. Vorlagen für Standardbriefe. Und so viel Individualisierung wie nötig, damit die Kommunikation nicht auswendig gelernt wirkt.
  • Konsistente Anreden von Personen. Dazu gehört der Umgang mit Titeln oder Grußformeln genauso wie die Frage, wie Sie eine geschlechtergerechte Sprache gewährleisten wollen.

Immer geht es beim Corporate Wording übrigens um eine kraftvolle Kommunikation, die widerstandsfähig ist gegenüber Umwelt und Mitbewerbern, aber auch gegenüber Aufweichungen und Verwüstungen durch die Sprecherinnen und Sprecher. Einen detaillierteren Überblick über die Inhalte eines Corporate Wording Konzept finden Sie hier.


Was ist der Nutzen von Corporate Language?

Sicher haben Sie schon häufig gehört, Corporate Wording sei wegen des einheitlichen Unternehmensauftritts so wichtig. Das ist eine Begründung, die ihrerseits wieder eine Begründung erfordert. An dieser Stelle erlaube ich mir, Sie vor Kommunikationsexperten zu warnen, die keinen für Sie greifbaren Nutzen formulieren. Aber zurück zur Frage: Warum brauchen Sie als Unternehmer oder Unternehmerin Corporate Wording? Was sind Ihre Benefits?

  • Sie machen Ihre Unternehmensidentität erlebbar: Corporate Identity und Markendefinitionen sind nur graue Theorie, wenn Kundinnen und Kunden sie nicht erleben können. Und Sprache ist das zentrale Medium für das Erlebbarmachen von Identität.
  • Sie differenzieren sich. Differenzierung ist eines der Zauberwörter im Marketing. Kommunikation und damit Corporate Wording sind nicht nur Kanäle zur Vermittlung differenzierender Merkmale, sondern an sich schon leistungsstarke Instrumente zur Differenzierung.
  • Sie gewinnen Glaubwürdigkeit und Vertrauen: Nicht wer über Vertrauen redet, erwirbt Vertrauen. Vertrauen stellt sich durch Handeln ein – und zwar auf sehr intuitiver Ebene. Es ist die verlässliche Übereinstimmung von Sagen und Tun, mit der Sie Vertrauen schaffen.
  • Sie sparen mittel- und langfristig Kosten: Sie erhalten verlässliche Kommunikationsvorlagen, die Ihren Mitarbeitenden Tag für Tag die Arbeit erleichtern.
  • Sie generieren emotionalen Mehrwert: Kunden emotional zu erreichen heißt, Kunden besser zu erreichen. Das geschieht aber selten aus dem Bauch heraus, sondern bedarf eines Konzeptes, klarer praxistauglicher Kriterien und Unterstützung bei der Einübung.


Wie definiert man eine Corporate Language?

Wie ein konkretes Projekt zur gelebten Corporate Language aussieht, hängt von der Unternehmensgröße, von Geschäftsfeld und Kundenumfeld ab. Welche Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter müssen in die Gestaltung eines Corporate Wording einbezogen werden? Wie viele Touch Points gibt es? Braucht es ein umfassendes Corporate Wording Manual oder genügt eine kompakte Kommunikationscheckliste?


Fazit: Mehr als Kosmetik

Corporate Wording ist weder Luxus noch Kosmetik. Unter verschärften Wettbewerbsbedingungen sind resistente Worte eine notwendige Bedingung für Erfolg. Wenn Sie als Unternehmen also Widerstandsfähigkeit und Stabilität am Markt verbessern möchten, gehört Corporate Wording ganz sicher in Ihre Strategie.

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