So geht Nachhaltigkeits-Kommunikation 

Zunächst ist es wichtig, zwischen Nachhaltigkeitskommunikation und nachhaltiger Kommunikation zu unterscheiden. Als Nachhaltigkeitskommunikation wird die Kommunikation über nachhaltige Aktivitäten bezeichnet. Nachhaltige Kommunikation ist, unabhängig von ihrem Gegenstand, eine substanzielle, respektvolle und ehrliche Kommunikationsform. Beide sind allerdings essenziell für Unternehmen, die ihre nachhaltigen Bemühungen nach außen tragen wollen.

Authentische Kommunikation zeichnet sich durch Ehrlichkeit und Transparenz aus. Wie aber bringen Sie am besten Authentizität in die Sprache?

• Vermeiden Sie Übertreibungen und nicht haltbare Versprechungen. Mit klaren und ehrlichen Aussagen über Produkte, Dienstleistungen und Unternehmenspraktiken kommen Sie am Ende weiter.
• Wählen Sie eine offene Kommunikation über Herausforderungen und Rückschläge sowie Erfolge. Die Bereitschaft, über den gesamten Prozess und die Bemühungen in Bezug auf Nachhaltigkeit zu sprechen, zahlt sich am Ende aus.
• Am besten verwenden Sie eine direkte und persönliche Sprache, die eine echte Verbindung zum Publikum herstellt.
• Auch zur Nachhaltigkeitskommunikation gehört eine einfache, unkomplizierte Sprache, die die Kernbotschaften des Unternehmens deutlich vermittelt.
• Stellen Sie immer sicher, dass die kommunizierten Botschaften mit den tatsächlichen Werten und Handlungen des Unternehmens übereinstimmen.

Konkrete sprachliche Ausdrucksformen authentischer Kommunikation können zum Beispiel Sätze sein wie: "Auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit haben wir noch viel zu tun." Wenn sowohl Errungenschaften als auch Herausforderungen im Bereich Nachhaltigkeit offen kommuniziert werden, ist Authentizität erfolgreich hergestellt.

Ökologische Sprache – was soll das denn sein, fragen Sie sich jetzt bestimmt. Und ich gebe zu, dass hier mehr unklar ist als geklärt. Der Trend bei einer Reihe umweltbewegter Kommunikationsschaffender geht klar zur Vermischung von Kommunikation und politischem Aktivismus. Gut gemeint, aber nicht gut gemacht. Warum?

Grundsätzlich mag es stimmen, dass uns im Zeitalter des Ökozids die Worte fehlen, besonders in der Unternehmenskommunikation. Hier sind wir es gewohnt, positiv, optimistisch, nutzenorientiert zu schreiben. Passt das beim Schreiben über das Klima? Auf den ersten Blick mag man das verneinen. Bei genauerem Hinsehen aber merken wir, dass die katastrophenorientierte Kommunikation immer schon zu Abstumpfung geführt hat. Und sie tut es auch aktuell. Kein Mensch will und kann dauerhaft im Krisenmodus leben. Und Angst ist bekanntlich ein schlechter Lebensbegleiter. Wird sie zu groß, wird sie verdrängt. Das Verdrängte aber motiviert noch weniger zu Umwelt-Engagement als das behutsam Abgewogene.

Die Melange von Unternehmenskommunikation und Aktivismus verengt das enorme Potenzial an nachhaltigkeitsinteressierten Kundinnen und Kunden auf eine kleine Handvoll Aktivisten. Dabei ist Nachhaltigkeit heute für die meisten Menschen ein wichtiger Wert. Nur eben einer neben weiteren. „Die Klimakrise ist die größte Herausforderung unserer Zeit“, mag eines der wirkungsmächtigsten Gegenwarts-Narrative sein. Heruntergebrochen auf das Leben jedes Einzelnen aber, ist es das nicht. Da spielen immer noch viele andere Dinge eine mindestens genauso wichtige Rolle im Leben.

Klimakrise, Klimakatastrophe – das sind deshalb Begriffe für Aktivisten, nicht für Unternehmen.

Fast vergessen und nun vielleicht doch wieder von Bedeutung: der Tiefgang. Kompetenz ist nichts für drei bis zehn Sekunden. Und auch wenn die Aufmerksamkeitsspanne bekanntlich immer weiter sinkt, gibt es diese Momente, wo der Mensch es ganz genau wissen will. Und dann sollten Sie bereit sein. Content mit Tiefgang zu bieten, heißt nicht, dass ihn jeder in jedem Moment aufnehmen muss. Aber wenn er da ist, passiert etwas Interessantes. Der „Deep Dive“ hat diese besondere kompetente Strahlkraft. Er drückt Verantwortungsbewusstsein und auch Wertschätzung für das Gegenüber aus. Und wenn er irgendwann abgerufen wird, dann haben Sie Ihren Punkt gemacht. Garantiert.

Ein guter Deep Dive ist allerdings nicht mit Unlesbarkeit und einer Unmenge umweltbezogener Fachbegriffe zu verwechseln. CO2-Äquivalente, Eutrophierung und GHG-Protokoll – Unternehmenskommunikation ist keine Vorlesungsreihe. Es mag hier und da Triggerwörter geben, die Sie sich zunutze machen können. Aber im Allgemein gilt: Einfach, verständlich und auf den Punkt ist auch Nachhaltigkeitskommunikation am effektivsten.

Sollten sich Unternehmen mit ihrer Zielgruppe umweltbewegt verbünden? Nein, das wäre nicht ehrlich. Als Unternehmen können Sie engagiert sein, aber am Ende wollen und müssen Sie immer noch eines: Geld verdienen. Und jeder weiß das. Wäre es anders, könnten Sie Ihr Geschäft abwickeln und stattdessen eine Non-Profit-Organisation gründen. Oder Sie könnten auf der Stelle Ihre gesamte Produktion umweltneutral machen. Aber das machen Sie vermutlich nicht. Weil Menschen Ihre Produkte und Dienstleistungen immer noch kaufen können sollen. Weil Sie global wettbewerbsfähig sein müssen. Und genau deshalb geht ja auch Nachhaltigkeit nicht mal eben, sondern nur in kleinen, anstrengenden Schritten.

Es sollte schon deutlich geworden sein: Unternehmen dürfen Nachhaltigkeit nicht nur vorzutäuschen. Greenwashing, also das unaufrichtige Behaupten von Nachhaltigkeit, kann zu negativen Kundenbewertungen und Rufschädigung führen. Auch die Deutsche Umwelthilfe wird sich schnell bei Ihnen melden, wenn Sie nicht 100% korrekt kommunizieren. Im Einzelfall ist aber gar nicht immer so klar, wo Greenwashing anfängt.

Ein bekannter Fall: dm darf seine Produkte der Serie „Pro Climate“ nicht mehr „umweltneutral“ nennen. Stattdessen befindet sich jetzt der Hinweis „umweltneutral handeln“ auf den Produktverpackungen. Die Umwelthilfe nannte das Urteil des Landgerichts Karlsruhe einen "Meilenstein für den Verbraucherschutz". Ich befürchte, dass das weder der Mehrzahl der Kommunikationsbeauftragen noch der Konsumentinnen und Konsumenten einleuchtet. Der Unterschied dürfte für die meisten Menschen kaum wahrnehmbar sein, geschweige denn eine Bedeutung haben. Aber was lernen wir daraus? Wer auf Nummer Sicher gehen will, muss immer auch juristisch Sicherheit herstellen lassen. Denn derartige Feinheiten können auch Kommunikationsfachleute und Texter nicht vorhersehen.

Bei der Integration von Nachhaltigkeit in die Corporate Language geht es darum, all diese Aspekte konsistent an allen Touch Points zu berücksichtigen. Die Sprache sollte die Nachhaltigkeitsbestrebungen des Unternehmens widerspiegeln und gleichzeitig die Unternehmensidentität stärken. Das erfordert im Detail eine sorgfältige Abwägung zwischen kommerziellen Interessen und authentischem Engagement für ökologische und auch soziale Verantwortung.

Nachhaltigkeit in der Corporate Language zu integrieren, bedeutet also mehr als nur grüne Buzzwords zu verwenden. Es geht um eine authentische, transparente und dauerhafte Kommunikationsstrategie, die sowohl intern als auch extern gelebt wird. Unternehmen, die diesen Weg erfolgreich beschreiten, positionieren sich als verantwortungsbewusste und glaubwürdige Marktführer.