Emotional schreiben: Wie Sie zu einer gefühlvollen Sprache finden

Von Mirja Stöcker
Es gilt als "State of the Art": Werbetexte, Webtexte & Co. müssen emotional geschrieben sein. In manchem Corporate Language Konzept steht entsprechend: Wir setzen auf Emotionalisierung und verwenden eine emotionale Sprache. Gesagt, getan? Leider nein. Oft sitzen die zu Textern abgestellten Mitarbeiter vor ihrem Rechner und fragen sich: Und wie um Himmels Willen schreibt man jetzt emotional? Ich bin Texterin für Marketingkommunikation und gebe Ihnen Beispiele für eine emotionale Sprache.

Die Emotionalisierung von Werbung basiert auf Erkenntnissen aus der Neuroökonomie. Die lehrt, dass für ein Gehirn nur relevant ist, was emotional berührt. Es gibt unzählige sprachliche Mittel der Emotionalisierung. Zum Beispiel Storytelling, Metaphern, Gefühlswörter, Personalisierung oder auch gezielte syntaktische Regelbrüche. Über einige davon erfahren Sie hier mehr.

1) Storytelling macht Texte emotional

Ein winzig kleiner Bistrotisch für 475 Euro ist eine Ansage. Allein zu wissen, dass es sich um eine stabile Marmorplatte und einen standfesten Eisenfuß handelt, reicht da für die Kaufentscheidung nicht. Anders sieht es aus, wenn uns eine kleine Geschichte direkt ins Herz trifft. Wenn es sich zum Beispiel um den besonderen unbehandelten Carrara-Marmor handelt. Der bringt uns nämlich einen Hauch Fin de Siècle auf unseren Altbaubalkon. Und wenn der elegante Gussfuß dann noch nach traditioneller Technik in einer kleinen Gießerei in den Ardennen hergestellt wird, ist endgültig klar: Auf unserem winzigen Balkon fühlt es sich mit dem hoffentlich künftigen Stück an wie im ersten Frankreichurlaub, als wir in der Sonne sitzend den besten Café au Lait unseres Lebens genossen. Und die Ardennen scheinen sich plötzlich bis vor unsere Haustüre zu erstrecken. Für nur 475 Euro.

Storytelling ist schwer zu definieren in einem Corporate Language-Konzept. Hier braucht es immerzu neue Ideen. Aber Sie sehen: Es müssen keine großen Geschichten sein, um einen Text zu emotionalisieren. Nur die richtigen.

2) Metaphern verbinden die Information mit dem Gefühl

Kreative Metaphern und Wortspiele können das Lasso sein, mit dem Sie Ihre Leserinnen und Leser einfangen und in die Lektüre hineinziehen. Und die freuen sich auch noch darüber. Zur Erinnerung: Als Metapher bezeichnet man einen bildhaften sprachlichen Ausdruck, der aus seinem eigentlichen Zusammenhang gerissen und in einen anderen übertragen wird. Wie die Sache mit dem Lasso. Das Emotionale daran: Wir fügen der puren Information ein Gefühl hinzu. Und schon sind wir weit entfernt von Bürokratendeutsch und reiner Sachinformation. Wir schreiben emotional. Wer jedoch den ganzen Text mit Metaphern schmückt oder eine Metapher auf Biegen und Brechen überall in den Text zwingt, erreicht das Gegenteil. Würde ich Sie also bis zum Ende dieses Textes mit dem Lasso traktieren, hätten Sie sicher keine sonderlich hohe Achtung vor meiner Textkompetenz.

3) Gefühlswörter können glücklich machen

Mit Gefühlswörtern ist es so eine Sache. Denn ein Text wird nicht dadurch emotional, dass man permanent von Emotionen spricht. Es braucht etwas Geschick, um Gefühlswörter – meist Adjektive – clever einzusetzen. Und zwar: positive Gefühlswörter bitte. Es wird zwar oft das Gegenteil behauptet. Aber denken Sie doch mal an die Anti-Raucher-Kleber auf den Zigarettenschachteln. Wenn man die sieht, bekommt man es mit der Angst zu tun, oder? Wird deswegen weniger geraucht? Nein. Warum? Weil wir negative Gefühle weghaben wollen. Sie führen zu kognitiver Dissonanz und die reduziert die clevere Psyche, indem sie sich auf das Positive besinnt: zum Beispiel das entspannte Gefühl beim Rauchen. Und ausgerechnet bei Jugendlichen können Schockbilder sogar zum Rauchen anregen: Jetzt erst recht, heißt es da rebellisch.

Klar ist aber, dass ein Text immer lebendiger ist, wenn wir möglichst häufig Adjektive und Verben verwenden. Während wir zugleich Substantivierungen – vor allem solche, die auf -ung, -keit und -heit enden – einkassieren. Beim Schreiben sollte man außerdem daran denken, dass es nicht um die eigenen Gefühle geht, sondern um die der Zielgruppe. Immer noch sprechen viel zu viele Unternehmen vor allem von sich selbst. "Wir sind glücklich ...", lese ich doch tatsächlich auf der Website eines nicht ganz unbedeutenden Brands. Auch wenn es schön ist, dass die glücklich sind –  was hat das mit mir zu tun?

Es muss darum gehen, andere glücklich zu machen. Was positive Gefühle hervorruft, wird öfter geklickt und öfter geteilt. Ist doch klar. Unsere Coronakrise ist abseits der Werbung ein gutes Beispiel dafür. Wer auf die in der Zukunft gelegenen Risiken der Lockdownstrategie hinwies, galt als Miesepeter. Erträglicher wurde die Situation für viele Menschen hingegen dadurch, dass sie sich gegenseitig anspornten positive Impressionen zu teilen. Naturaufnahmen, Katzenfotos. #Zusammenhalten. Sie wissen schon. Das gab ordentlich Likes. Auch, wenn es rein gar nichts ändern konnte.

4) Fühlen heißt auch mal Regeln brechen

Jede Regel darf auch mal gebrochen werden. Das gilt jetzt weniger für Rechtschreibung und Grammatik als für die uns bekannten Syntax-Regeln. Zumindest dann, wenn unser Text emotional sein soll. Denn Hand aufs Herz: Reden Sie wie gedruckt, wenn Sie emotional erregt sind?

Syntax bedeutet Satzbau. Dessen Regeln machen sich die wenigsten Menschen während des Schreibens bewusst. Wir haben sie mit dem Spracherwerb erlernt, uns in der Schule kurz bewusst gemacht und dann wieder vergessen. Unbewusst wenden wir sie jedoch Tag für Tag korrekt an. Eine solche Regel lautet: Ein Hauptsatz enthält immer ein finites Verb. Und das steht an zweiter Position. Also zum Beispiel: "Sie füllen mein Kontakt-Formular aus." Eine andere Regel lautet: Ein Nebensatz kann nicht alleine stehen, sondern ist einem anderen Teilsatz untergeordnet und durch Komma abgetrennt. Aha. Bei einer kleinen Relektüre dieses Artikels werden Sie Brüche dieser Regeln finden. Nicht etwa, weil ich die Regeln nicht kennte (was für ein wunderbarer Konjunktiv II), sondern weil ich ziemlich auf dieses Stilmittel stehe. Und in meinem eigenen Blog darf ich mich ja schließlich ausleben.

Verkürzte und außer Kraft gesetzte Syntax kann Authentizität und Sympathie erzeugen; sie kann mutig wirken; sie kann begeistert und atemlos erscheinen; und im Kopf etwas erzeugen, worauf ich im nächsten Punkt zu sprechen komme:

5) Was gut klingt, muss auch gut sein

Jetzt wird es tricky: Wie soll ich Wohlklang definieren, ohne hier eine metrische Abhandlung vorzulegen? Zumal die Ihnen im Alltag gar nichts nützen würde. Ich verkürze es: Machen Sie es mit der Sprache wie mit einem Instrument. Das spielen Sie auch nicht nur im Kopf. Sie wollen wissen, wie es klingt. Also lesen Sie sich einen Text selbst laut vor. Lesen Sie ihn anderen vor. Wie klingt das Vorgetragene? Und dann arbeiten Sie nach; feilen Sie; verändern Sie die Tonalität; die Silbenzahl; die Lautmalerei. Bis Sie Wohlklang erzeugt haben. Bis Sie beinahe überzeugt sind, dass der Inhalt gar nicht mehr so wichtig ist. Weil schon der Klang ins Herz trifft. Das ist so eine Art Heiligenschein-Effekt der Sprache. Aus der Psychologie wissen wir schließlich, dass einer gut aussehenden Person im positiven Sinne unterstellt wird, obendrein auch noch nett und kompetent zu sein. 

Sollten Sie jetzt dummerweise ein unmusikalischer Typ sein, arbeiten Sie sich an diesem Punkt bitte nicht ab. Sondern konzentrieren Sie sich auf die anderen Techniken. 

6) Persönlichkeit schafft Nähe

Persönlichkeit bringen Sie in einen Text, indem Sie sich selbst nicht hinter Ihren Worten verstecken. Also: Nicht permanent in der 3. Person schreiben, sondern in der 1. Person. Wagen Sie es, Ich und Wir zu sagen. Dazu gehört auch: Sagen Sie als Marke Ihre Meinung. Es ist OK, wenn die nicht jedem gefällt. Keine starke Marke auf der Welt ist jedermanns Liebling! Wirklich keine. Und warum sollte sie auch?

Wichtig beim persönlichen Schreiben ist: Persönlichkeit da hineinzubringen, wo sie hingehört. Also zum Beispiel auf die Über uns-Seite. Oder in den Unternehmensblog. An allen anderen Stellen sollten immer noch Ihre Kundinnen und Kunden im Mittelpunkt stehen. 

Fazit: Der individuelle Mix macht Ihren emotionalen Code

Wer jetzt hochmotiviert alle genannten sprachlichen Emotionalisierungstechniken permanent anwendet, wird einen scheußlich überzogenen Text fabrizieren. Wie überall im Leben gilt: Es kommt auf die richtige Mischung an. Und in diesem Fall zudem auf die Markenidentität Ihres Unternehmens. Welche Techniken zu Ihnen passen, ist individuell herauszufinden. Und in welchem Maße mit Emotionalisierung gespielt werden darf, hängt von Ihrem Produkt, Ihrer Zielgruppe, Ihrer Positionierung und der gewählten Textform ab. Generell kann ich aber sagen: Mit der sprachlichen Emotionalisierung ist es wie mit Make-up: Zu viel wirkt irgendwann maskenhaft. Außerdem: Ganz und gar unwichtig sind die richtigen Sachinfos zu Produkteigenschaften oder Kundennutzen ja auch nicht, oder?

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