Emotionale Texte - Tipps vom Texter

Von Mirja Stöcker
Emotionales Texten gilt als "State of the Art". In manchem Corporate Language Konzept steht sinngemäß: "Wir setzen auf Emotionen in Texten und verwenden eine emotionale Sprache". Gesagt, getan? Leider nein. Auch viele Kommunikationsprofis sitzen dann vor ihrem Rechner und fragen sich: Und wie um Himmels Willen schreibe ich jetzt emotional? Ich bin Texterin für Marketingkommunikation und gebe Ihnen Beispiele für emotionales Texten.

Emotionales Schreiben basiert auf Erkenntnissen aus der Neuroökonomie. Die lehrt, dass für ein Gehirn nur relevant ist, was emotional berührt. Es gibt unzählige Möglichkeiten, Texte emotional zu gestalten. Zum Beispiel Storytelling, Metaphern, Gefühlswörter, Personalisierung oder auch gezielte syntaktische Regelbrüche. Und das gilt übrigens nicht nur fürs B2C-, sondern auch fürs B2B-Marketing.

Storytelling als erster Schritt zum emotionalen Text

Geschichten bewegen. Und so wundert es nicht, dass Storytelling gut geeignet ist, um emotionale Texte zu schreiben. Ich gebe Ihnen ein Beispiel:

Ein winzig kleiner Bistrotisch für 475 Euro ist eine Ansage. Allein zu wissen, dass es sich um eine stabile Marmorplatte und einen standfesten Eisenfuß handelt, reicht da für die Kaufentscheidung nicht. Anders sieht es aus, wenn uns eine kleine Geschichte direkt ins Herz trifft. Wenn es sich zum Beispiel um den besonderen unbehandelten Carrara-Marmor handelt. Der bringt uns nämlich einen Hauch Fin de Siècle auf unseren Altbaubalkon. Und wenn der elegante Gussfuß dann noch nach traditioneller Technik in einer kleinen Gießerei in den Ardennen hergestellt wird, ist endgültig klar: Auf unserem winzigen Balkon fühlt es sich mit dem hoffentlich künftigen Stück an wie im ersten Frankreichurlaub, als wir in der Sonne sitzend den besten Café au Lait unseres Lebens genossen. Und die Ardennen scheinen sich plötzlich bis vor unsere Haustüre zu erstrecken. Für nur 475 Euro. 

Storytelling ist schwer zu definieren in einem Corporate Language-Konzept. Hier braucht es immerzu neue Ideen. Aber Sie sehen: Es müssen keine großen Geschichten sein, um einen Text zu emotionalisieren. Nur die richtigen.

Mit Metaphern die Information mit dem Gefühl verbinden

Kreative Metaphern und Wortspiele können das Lasso sein, mit dem Sie Ihre Leserinnen und Leser einfangen und in die Lektüre hineinziehen. Und die freuen sich auch noch darüber. Zur Erinnerung: Als Metapher bezeichnet man einen bildhaften sprachlichen Ausdruck, der aus seinem eigentlichen Zusammenhang gerissen und in einen anderen übertragen wird. Wie die Sache mit dem Lasso. Das Emotionale daran: Wir fügen der puren Information ein Gefühl hinzu. Und schon sind wir weit entfernt von Bürokratendeutsch und reiner Sachinformation. Wir schreiben emotional. Wer jedoch den ganzen Text mit Metaphern schmückt oder eine Metapher auf Biegen und Brechen überall in den Text zwingt, erreicht das Gegenteil. Würde ich Sie also bis zum Ende dieses Textes mit dem Lasso traktieren, hätten Sie sicher keine sonderlich hohe Achtung vor meiner Textkompetenz.

Der Stilmittel-Mix für emotionale Texte

Es gibt viele weitere Stilmittel, die Emotionen in Texte bringen. Wenn Sie Chat GPT dazu befragen, stoßen Sie auf die Hyperbel, die Ironie, Alliteration und Anapher, Rhetorische Frage oder Symbol. Das ist alles richtig und auch wieder nicht. Es braucht sprachliches Feingefühl, um hier den richtigen Mix zu finden. Was schon für die Metapher allein gilt, ist hier eine umso größere Gefahr: es zu übertreiben. 

Mit Gefühlswörtern glücklich machen

Mit Gefühlswörtern ist es so eine Sache. Denn ein Text wird nicht dadurch emotional, dass man permanent von Emotionen spricht. Es braucht etwas Geschick, um Gefühlswörter – meist Adjektive – clever einzusetzen. Und zwar: positive Gefühlswörter bitte. Es wird zwar oft das Gegenteil behauptet. Aber denken Sie doch mal an die Anti-Raucher-Kleber auf den Zigarettenschachteln. Wenn man die sieht, bekommt man es mit der Angst zu tun, oder? Wird deswegen weniger geraucht? Nein. Warum? Weil wir negative Gefühle weghaben wollen. Sie führen zu kognitiver Dissonanz und die reduziert die clevere Psyche, indem sie sich auf das Positive besinnt: zum Beispiel das entspannte Gefühl beim Rauchen. Und ausgerechnet bei Jugendlichen können Schockbilder sogar zum Rauchen anregen: Jetzt erst recht, heißt es da rebellisch.

Klar ist aber, dass ein Text immer lebendiger ist, wenn wir möglichst häufig Adjektive und Verben verwenden. Während wir zugleich Substantivierungen – vor allem solche, die auf -ung, -keit und -heit enden – einkassieren. Beim Schreiben sollte man außerdem daran denken, dass es nicht um die eigenen Gefühle geht, sondern um die der Zielgruppe. Immer noch sprechen viel zu viele Unternehmen vor allem von sich selbst. "Wir sind glücklich ...", lese ich doch tatsächlich auf der Website eines nicht ganz unbedeutenden Brands. Auch wenn es schön ist, dass die glücklich sind –  was hat das mit mir zu tun?

Es muss darum gehen, andere glücklich zu machen. Was positive Gefühle hervorruft, wird öfter geklickt und öfter geteilt. Ist doch klar. Unsere Coronakrise ist abseits der Werbung ein gutes Beispiel dafür. Wer auf die in der Zukunft gelegenen Risiken der Lockdownstrategie hinwies, galt als Miesepeter. Erträglicher wurde die Situation für viele Menschen hingegen dadurch, dass sie sich gegenseitig anspornten positive Impressionen zu teilen. Naturaufnahmen, Katzenfotos. #Zusammenhalten. Sie wissen schon. Das gab ordentlich Likes. Auch, wenn es rein gar nichts ändern konnte.

Im emotionalen Text auch mal Regeln brechen

Jede Regel darf auch mal gebrochen werden. Das gilt jetzt weniger für Rechtschreibung und Grammatik als für die uns bekannten Syntax-Regeln. Zumindest dann, wenn unser Text emotional sein soll. Denn Hand aufs Herz: Reden Sie wie gedruckt, wenn Sie emotional erregt sind? Nein. Und dasselbe gilt auch fürs emotionale Schreiben. 

Syntax bedeutet Satzbau. Dessen Regeln machen sich die wenigsten Menschen während des Schreibens bewusst. Wir haben sie mit dem Spracherwerb erlernt, uns in der Schule kurz bewusst gemacht und dann wieder vergessen. Unbewusst wenden wir sie jedoch Tag für Tag korrekt an. Eine solche Regel lautet: Ein Hauptsatz enthält immer ein finites Verb. Und das steht an zweiter Position. Also zum Beispiel: "Sie füllen mein Kontakt-Formular aus." Eine andere Regel lautet: Ein Nebensatz kann nicht alleine stehen, sondern ist einem anderen Teilsatz untergeordnet und durch Komma abgetrennt. Aha. Bei einer kleinen Relektüre dieses Artikels werden Sie Brüche dieser Regeln finden. Nicht etwa, weil ich die Regeln nicht kennte (was für ein wunderbarer Konjunktiv II), sondern weil ich ziemlich auf dieses Stilmittel stehe. Und in meinem eigenen Blog darf ich mich ja schließlich ausleben.

Es wundert mich übrigens nicht, dass KI-Texter wie Chat GPT ein solches sprachliches Mittel nicht verwenden können. Hierzu braucht es ein Verständnis von Sprache und Sprechenden, Kontext und Zuhörenden, das ein unempathischer Bot nicht haben kann. Aber gerade in dieser zwischenmenschlichen Gefühlszone wird Sprache mächtig. Verkürzte und außer Kraft gesetzte Syntax kann Authentizität und Sympathie erzeugen; sie kann mutig wirken; sie kann begeistert und atemlos erscheinen; und im Kopf etwas erzeugen, worauf ich im nächsten Punkt zu sprechen komme:

Sprache mit Rhythmus erzeugen

Jetzt wird es tricky mit dem emotionalen Text: Wie soll ich Wohlklang definieren, ohne hier eine metrische Abhandlung vorzulegen? Zumal die Ihnen im Alltag gar nichts nützen würde. Ich verkürze es: Machen Sie es mit der Sprache wie mit einem Instrument. Das spielen Sie auch nicht nur im Kopf. Sie wollen wissen, wie es klingt. Also lesen Sie sich einen Text selbst laut vor. Lesen Sie ihn anderen vor. Wie klingt das Vorgetragene? Und dann arbeiten Sie nach; feilen Sie; verändern Sie die Tonalität; die Silbenzahl; die Lautmalerei. Bis Sie Wohlklang erzeugt haben. Bis Sie beinahe überzeugt sind, dass der Inhalt gar nicht mehr so wichtig ist. Weil schon der Klang ins Herz trifft. Das ist so eine Art Heiligenschein-Effekt der Sprache. Aus der Psychologie wissen wir schließlich, dass einer gut aussehenden Person im positiven Sinne unterstellt wird, obendrein auch noch nett und kompetent zu sein. 

Sollten Sie jetzt dummerweise ein unmusikalischer Typ sein, arbeiten Sie sich an diesem Punkt bitte nicht ab. Sondern konzentrieren Sie sich auf die anderen Techniken. 

Mit Persönlichkeit und Personifikation Nähe schaffen

Emotionen bringen Sie auch in einen Text, indem Sie sich selbst nicht hinter Ihren Worten verstecken. Also: Nicht permanent in der 3. Person schreiben, sondern in der 1. Person. Mit Persönlichkeit. Wagen Sie es, Ich und Wir zu sagen. Dazu gehört auch: Sagen Sie als Marke Ihre Meinung. Es ist OK, wenn die nicht jedem gefällt. Keine starke Marke auf der Welt ist jedermanns Liebling! Wirklich keine. Und warum sollte sie auch?

Wichtig beim persönlichen Schreiben ist: Persönlichkeit da hineinzubringen, wo sie hingehört. Also zum Beispiel auf die Über uns-Seite. Oder in den Unternehmensblog. An allen anderen Stellen sollten immer noch Ihre Kundinnen und Kunden im Mittelpunkt stehen.

Persönlichkeit zeigen, kann in Apps und anderen digitalen Anwendungen aber noch etwas anderes heißen: nicht monolisieren, sondern in den Dialog mit Kunden gehen. Hier sprechen wir von UX Writing.

Fazit: Der individuelle Mix macht den emotionalen Text

Wer jetzt hochmotiviert alle genannten sprachlichen Emotionalisierungstechniken permanent anwendet, wird einen scheußlich überzogenen Text fabrizieren. Wie überall im Leben gilt: Es kommt auf die richtige Mischung an. Und in diesem Fall zudem auf die Markenidentität Ihres Unternehmens. Welche Techniken des emotionalen Schreibens zu Ihnen passen, finden Sie am besten selbst heraus. Und in welchem Maße mit Emotionalisierung im Text gespielt werden darf, hängt von Ihrem Produkt, Ihrer Zielgruppe, Ihrer Positionierung und der gewählten Textform ab.

Generell kann ich aber sagen: Mit der sprachlichen Emotionalisierung ist es wie mit Make-up: Zu viel wirkt maskenhaft. Außerdem: Ganz und gar unwichtig sind die richtigen Sachinfos zu Produkteigenschaften oder Kundennutzen ja auch nicht, oder?